路易莎咖啡換奶事件談危機處理的論述

近一年快速展店的路易莎咖啡，一直擁有死忠支持者。但是近日在PTT被爆料更換鮮乳供應商為味全後，引發一波強烈的抵制潮。雖然最後路易莎咖啡宣佈重新更換回光泉，但是也造成品牌形象的不小影響。

藉這個機會來分享危機處理的論述。究竟當企業發生危機的時候，應該如何擬出化解危機的論述，能夠在各方利益關係人與大眾獲得較大的共識(或說理解)？

下圖是我從幾年公關經驗中發展出來的「危機價值漏斗」(Value Funnel in Crisis Management)，可以幫助發展出危機管理決策時的論述：

1. 價值漏斗從上層到下層，依序為公共/集體利益(common goods)、法律(law)、倫理規範(ethics/norm)、人情(humanity)，我們常說「法理情」，或者「法理不外人情」，其實法律、倫理、人情，就已經是人群事務中主要考量的三大因素，而危機處理牽涉到了公眾，因此我加上另一大要素：「公共/集體利益」，公共利益，不應該只理解為狹義的「公益」「慈善」，而是對於國家、社會大多數有益的價值。Value Funnel中，越下層代表越狹隘的價值/利益。

2. 往上找共識：越上層的價值，可以獲得社會越大的共識，因此危機論述可以向上找正當性價值(左側向上的箭頭)，舉例來說，今天你因為國家或社會的公共利益，而違反了法律，雖然你可能還是需要為違反法律而道歉，但是社會對於你行為的共識會比較高。因此，往上找共識的策略，是找到危機發生原因的上層價值，越上層、越能夠獲得社會越大的共識支持，危機的論述也越能夠說服大眾。

3. 往下找同理：如果你找不到上層價值支持你，或者上層價值在這個案例中不夠有力，試著往下層找到大眾的同理心。舉例來說，因為人情而違反了法律，受到的社會非議會很大，但是，如果是因為拯救父母而違反了法律，或者因為家境貧窮餓了好幾天而偷了一個麵包，社會可能比較容易產生同理/同情心。

4. 當違反的價值越上層(越失去社會正當性)，而違反的理由
越下層(越私人的價值)時，代表爭議性越大，用下層價值辯護時，要小心變成狡辯，原因和藉口常常只是一線之隔。此時，態度要更低姿態、更軟、更展現道歉的誠意。

5. 最後，別忘了鋪陳脈絡情境。自古有一個大哉問，「愛情和麵包哪個比較重要」，我的答案是，肚子餓的時候麵包重要，保暖後愛情比較重要。危機中論述的Value Funnel亦然，對於大眾有沒有說服力，脈絡情境鋪陳的好不好也很重要。

++++
回到路易莎咖啡換奶事件，我不太認同「斷尾求生」停賣含乳產品的危機處理方式。首先，拿鐵根本是外帶咖啡的大宗，不賣拿鐵對於路易莎咖啡來說，應該是「斷頭」的效果。從新聞事件就可以看出，去年六月，路易莎創辦人在專訪中指出，台灣咖啡市場最受青睞的就是拿鐵，年產值直逼300億。連路易莎和華航的異業合作，也是在澳洲墨爾本航線供應路易莎特調拿鐵。如果公關專家協助危機處理要企業自行斷頭，砍掉重要產品線，那應該公關專家也沒有存在必要。

路易莎咖啡的危機很大，但是分析本質，其實網友、大眾真正針對的是味全(頂新魏家)，因此，只要路易莎好好地道歉，拒用味全，網友的情緒很快就會過去。就如同先前在量販通路的「秒退」滅頂行動，事件過去後，民眾還是照樣去通路消費。

如果是我會怎麼做？
(危機處理步驟請參考筆者 另一篇文章)

1. 好好地道歉，因為路易莎的確因為成本考量選擇了味全，並且企圖以更換包裝，因此需要為傷害死忠消費者的信任而道歉

2. 參考 Value Funnel 架構，找出危機論述，換奶有沒有對於公眾/消費者有更高的價值？或者有沒有更能引發同理心的理由？(這部分我就不談了，一來我對於內部有沒有hidden agenda不了解，二來這就是付費的專業顧問服務啦)

3. 化危機為轉機：既然路易莎都說「直接」與南部酪農簽約、味全只是代為殺菌、填充、包裝了(???)，那何不如把路易莎為何要更換鮮乳供應商所面對的困難和情境以群眾外包(crowdsourcing)的方式邀請消費者一起加入，用預購的模式，讓路易莎直接包下更多酪農整年的產能，使獨立酪農不再受制於幾家大廠壟斷，再委由社會形象良好的廠商協助殺菌填充。透過獲得參與感，消費者更容易轉變成忠實顧客！


延伸閱讀：
1. 社群時代的公關危機處理 
http://mrpr.ezwebin.com/2015/04/socialcrisismanagement.html

如何管理媒體爆料危機：從BUYBLE資工彌事件談起

上週電商圈爆出一個危機事件：周刊王報導BUYBLE創辦人金援藝人資工彌事件，由於牽涉到藝人，迅速成為民眾熱議的話題。新聞報導後，BUYBLE創辦人呂元鐘也在當天下午個人臉書發表聲明，並強調曾「備妥資料與會計師律師一同，欲前往媒體辦公室詳細說明，但遭媒體方拒絕」

為什麼企業遇到負面新聞欲澄清，媒體卻拒絕？企業在面對危機負面新聞時，該如何與媒體溝通或危機處理，才能澄清負面事件，並化危機為轉機呢？

(Note:本篇並不評論事件是非或危機處理是否得當，只是希望以此案例分享企業如何在危機時與媒體溝通，同時，本篇並無從當事人直接取得說法，只是透過新聞及當事人聲明之文本進行探討，特此說明)

以下分幾部分來分析：

一、掌握處理黃金處理時間

在Buyble創辦人呂元鐘的臉書聲明中提到：「 我在2016/5/2 早上接獲媒體聯繫詢問有關林家昌先生的爆料疑問，並告知在晚上9點截稿前說明，我本著誠意在2016/5/2下午3:30去電媒體 備妥資料與會計師律師一同，欲前往媒體辦公室詳細說明，但遭媒體方拒絕，溝通至晚上8點多皆未達成共識，無法前往，我僅能先提供針對指控偽造文書一事提出法院偵查不起訴處分書，並未有充分時間與媒體說明，急於出刊，深感此事並不善意」

為什麼媒體不願意呂元鐘當面進行說明？

熟悉台灣媒體生態的人應該知道台灣有個獨特的「周刊效應」，以爆料著稱的「壹週刊」會在每週三上架，引發報紙、網路、電視跟進爆發話題，因此每週三都會開啟一個新的新聞話題Cycle。因此，處理危機流程「WE-SAFE原則」中的第一步：爭取時間(Wait）的同時，也要把握回應的deadline。

台灣的周刊大多號稱周四出刊，但是周三就會上架各通路（如壹周刊、周刊王、商業周刊、今周刊等），因此基本上，扣掉印製和運送的時間，周刊媒體必須在週一晚間截稿及完成美編後製。

但是，實務上，周刊記者不可能等到截稿的週一晚間才進行撰稿，大多是週一下午即交稿，才有足夠的時間給編輯主管校稿以及美編在晚間完成排版。

因此，基本上週一下午已經是記者最後撰稿期限，當然此時沒有時間再溝通，因此會婉拒當事人的當面溝通不算意外，而即使週一下午或晚間當事人再提供說法給記者，整篇文章的方向也都早已定調(尤其是這種要上封面的專題)，記者頂多補上澄清說法，已無法改變整篇文章的角度。

如何掌握溝通的時間點？

一般來說，週刊的作業不會等到週一才詢問澄清方的說法，應該會多留個幾天採訪整理的時間。所以，有可能是呂元鐘沒有發現記者幾天前寄出的信件詢問或接到電話，或者沒有當下積極處理，等到記者週一直接以電話詢問才發現事態嚴重。

當然，也有可能是放消息的一方，在週末才提供爆料，刻意壓縮澄清方的應變時間。

一個好的公關人員：在接到危機事件，會協助確認媒體處理的deadline，確保即時回應媒體；也可以探詢記者端處理的角度、對方指控的內容及掌握的證據，預計要以多大篇幅處理（封面故事、專題或者躲在週刊中小則投訴爆料）

而處理時效也是可以談判的，一般來說，周刊記者處理爆料會預留幾天供當事人澄清的時間，如果以呂元鐘所述，週一才收到媒體詢問的話，事實上公關人員可以和記者討論由於時間過於倉促，能否延到隔周報導，才有足夠時間提供回應與證據。

以一般新聞原則來說，必須有當事兩造說法，因此公關人員可以協助試探記者處理的急迫性，切記不要隨口提供不完整的說法。

如果時間真的必須當日回應，也盡量直接以email文字提供回應正式說法與證據，並以電話補充說明即可，盡量避免直接以電話說明，因為人難免口誤，容易被引述到口誤或容易被見縫插針的說法。而找律師、會計師當面對質不一定是每個記者都能接受，甚至會讓記者感到威脅。


二：提供足夠證據和合理、合法論述

誠實為上策，用證據說話，是危機處理很重要的原則。

傳統的危機處理，可能只要針對爆料方的點進行回應或反駁，有時候會選擇性不說某些細節或事實。但是在社群時代，網路上有很多鍵盤柯南，也有很多匿名爆料的管道，因此誠實為最高原則。

而「有圖有真相」，任何直接或間接的紀錄，都可以讓說法可信度更高。直接的證據，如呂元鐘於5/4報導刊出後在網路發布的資工彌合約，或者間接的紀錄，如爆料方提供的即時通訊對話紀錄。當然合約的證據說服力會比對話紀錄或其他證據高。

 

誠實很重要。尤其周刊的操作方式，為了讓新聞事件的熱度可以延續數週，常常會擠牙膏的每次僅提供部分掌握證據，讓當事人出來澄清時，以為周刊沒掌握到關鍵證據，自以為僥倖沒有說出全盤真相，後續再二度爆料打臉當事人。

舉例來說，2015年壹周刊就曾經爆料文化部長洪孟啟補助特定國民黨立委變相立委，爆料的第一周僅提供部分證據，但當文化部長洪孟啟出來開記者會否認並以生死表白時，隔周再度爆料並提供更多證據，來打臉洪孟啟，這時即使洪孟啟再度說明也早已失去公信力。

因此，即使真相如何不堪，危機處理最佳策略還是不要掩蓋真相。但是怎麼說、用什麼角度詮釋、如何引起同理，還是有技巧的。

三、公關的第三方角色
一個好的公關人員，可以在同樣的事實基礎上，透過價值的提示、背景脈絡的鋪陳或情境的補充，引導大眾換位思考及喚起同理心。

危機事件中，公眾的非難不外乎從公益、法律、道德倫理、人情四個層面來非難。有可能事件雖然違法，但是從公益觀點來看或許不算太錯；或違反公益的事件，從人情、道德倫理卻能夠引發同情。
(請參閱文章：路易莎咖啡換奶事件談危機處理的論述)

在此公關扮演的角色，是以第三者的中介角色協助當事人與媒體溝通，爭取更多危機決策和搜集證據的時間，並讓事件保有緩衝和詮釋的空間

++++

最後總結，在新聞處理上，新聞媒體與記者只要是合理引述指控方的說法，不加上太多自己的評論，就幾乎使自己處於免刑責的言論自由保障。因此，事實上媒體和記者的心證，可以選擇取材哪些事實，而在讀者前呈現出不同的故事。

所以，在公關溝通上，務必不卑不亢，以「公、法、理、情」溝通與說服記者採取偏向己方的心證及故事角度，用威嚇或動輒提告是沒有用的。選個好的公關發言人作為媒體溝通的窗口，會比律師或自行溝通好。

[社群公關教室]社群時代的公關危機處理

最近接連一些品牌紛紛遇到了社群公關危機，包括Pinkoi的翻譯時薪事件、曼黛瑪璉的代言人事件及去年底Uber的社群領袖打臉事件，在社群時代，企業更容易一夕爆紅的同時，也意味著也更容易一時失足。經營多時的企業形象，很可能一夕受到挑戰。

由於對於新創業者來講，由於標舉著更高的理想和目標，在擁有「新創者光環」的同時，也意味著消費者對於品牌有更多的投射和認同，例如Pinkoi社群的設計師及創意工作者，對於Pinkoi投射了文創理念的認同，因此一旦有被背叛感覺時，情緒反彈會更大。

社群公關危機有三大和傳統公關危機不同的特性：

1. 速度快：網路社群時代的新聞速度更快，傳統新聞有截稿時間，日報每日截，雜誌是每週或每月截稿，媒體會在求證或綜合各家說法後在綜合報導，因此讓企業有較充分的時間反應及但是網路即時新聞是隨時截稿，不斷繼續編修的。因此，企業在應對社群危機的反應速度必須更快。

2. 爆發點廣：網路社群危機的爆發點更多更廣，傳統企業對外發言人通常是執行主管、公關人員或財務長，較了解企業對外發言的立場，甚至受過公關發言人訓練。然而在社群時代，危機爆發的第一線可能是社群小編，也可能是HR在網路論壇的貼文。此外，傳統新聞有公私領域的分別，媒體主要針對企業的公開發言進行報導，然而在社群時代，公私領域界線模糊，企業主管或員工個人在臉書或論壇上的發言，都可能成為媒體新聞或公關危機的來源。

3. 素人意見當道：傳統公關危機發生時，媒體會去採訪產業人士或意見領袖評論事件，然而社群時代，素人的意見被提升到
與意見領袖同樣重要，從政府現在念茲在茲的「婉君」，或者義美最近的新聞發佈，把「產官學宅鄉婉」入了官方正式的聲明中，都可看出素人當道的影響。更重要的是，以往危機中的利益關係人比較有限，企業比較容易透過長期的經營，取得利益關係人對於企業的好感，並在危機中成為相挺的力量；但是在網路社群時代，能夠提出「專業文」、「打臉文」、「懶人包」、「圖解」的「鍵盤柯南」，都可能一夕成為主流的意見，並被媒體跟進報導，而且網路上的數位足跡及眾多鄉民的肉搜，都可能讓企業的回應被打臉，因此企業在處理社群危機必須更小心。
(詳見：社群新聞和傳統新聞有何不同？)

社群時代企業處理公關危機有六大原則，我總結成為WE-SAFE原則 (Wait-Enquire-Stakeholder-Attitude-Format-Enable recovery)：

1. 爭取時間 (Wait)：公關最忌諱的是第一時間錯誤的回應，可能讓危機火上加油，因此爭取足夠的決策及討論回應的時間非常重要。特別是在社群媒體時代，網友沒有得到企業的回應，會到更多地方PO文，向更多媒體投訴；記者若無法快速得到回應，便會以即時新聞先行報導。因此，危機處理的第一步是爭取時間，企業應該先在社群上或預告媒體正式回應的時間，先爭取一些產出決策的時間。以目前社群即時新聞的節奏，建議回應時間應該在半日到一日間。

2. 釐清真相(Enquire)：危機決策的第二步是釐清真相，好的危機決策必須先釐清事件的真相是什麼，訪談相關當事人的說法。最忌諱的是部分事實被隱瞞或忽略不說，並基於錯誤的事實作出危機的回應。以現在社群時代「鍵盤柯南」當道的現狀，企業無法在像傳統公關危機處理，選擇性的說明部分事實，企圖瞞混過關。誠實還是最好的策略。

3. 盤點利益關係人(Stakeholder)：危機決策的第三步是釐清事件中每一方「產、官、學、宅、鄉、婉」的立場和影響力，擬定聲明及措施，切記要避免順了姑意，逆了嫂意，危機沒化解反而更牽引出更多反對聲浪。
接著，盤出哪些利益關係人對我方較為友善，能夠策動在危機發生時出來講個公道話、獨排眾議，或者讓衝突的事件得到轉圜的空間。因此，企業組織最好長期經營利益關係人，培養危機事件發生時的友軍。

4. 態度(Attitude)很重要：企業對於危機的回應，不只是實質內容，態度也很重要。如果是非常嚴重的危機，企業的負責人親自出來回應，比較能夠讓大眾感受到企業的誠意。而回應的說明，也要讓民眾覺得是很懇切的檢討並找出未來不會再發生的方案，而非推托都是they的錯。深切反省的鞠躬道歉，比爭論別人、大環境也有錯更有效。

5. 回應的形式 (Format)：
前面說過，回應的形式展現誠意很重要，企業負責人親上火線，可以展現誠意和決心。但是如果企業負責人不善面對眾多媒體，可以改以一對一專訪的形式，或者以公開信的方式回應。

回應也有幾個一些該注意的地方，第一，勿刪文，刪文會激起網友的更大反彈，並被誤會是要河蟹事件。比較好的方式是同篇公告或貼文重新加註，或者另開新公告說明事件。

第二，縮小影響面原則，如果今天只有蘋果日報來詢問某個客訴事件，沒有其他媒體來詢問，就只要針對媒體的詢問來處理，無需主動發公告；如果今天是一群媒體來詢問，就只要針對這些媒體進行回應，並在網站或FB上公告即可，無需主動發出回應新聞稿給「所有」媒體，反而讓事件更加擴大。

Pinkoi在第一次回應時，在每一則留言中反覆貼上同樣的內容回應網友，反而引起更大的暴動。主因是沒考量到FB的特性，討論串中每個貼文，都會通知該討論串的所有人，因此許多人的通知會被洗版再度激怒網友。更細緻的作法會是，進行新的公告，並以私訊的方式跟每一位留言的網友表達歉意。

6. 執行復原計畫 (Enable recovery)

危機發生後，即使回應妥善而使事件平息，但是損失的商譽或品牌認同不一定能夠回得來。以Pinkoi為例，即使最後的回應平息眾怒，成功解決危機事件。但是仔細觀察，最後發文相挺的族群，和最早攻擊翻譯時薪的網友大部分不太相同，因此危機過後的品牌復原計畫不可少。比較極端的作法，我有聽說過某速食業者在食安危機後就會大打廣告一陣子，讓消費者重拾好感。

危機復原計畫不一定要用廣告的形式進行，但是卻一定不可少，建議企業品牌及新創業者，好好思考自己一開始為何受到社群及顧客喜愛的原因，透過具體的品牌復原計畫，重新把這個感動找回來。

延伸閱讀：社群新聞和傳統新聞有何不同？

本文轉載至動腦、INSIDE、SMARTM

[社群公關教室]社群新聞和傳統新聞有何不同？

從洪仲丘白衫軍事件、太陽花學運，到柯P掀起的素人參政風潮，象徵著社群新聞時代的來臨。新聞社群化及即時新聞的盛行，已經轉變了傳統新聞產製的流程，更帶來許多的社群危機事件。值得企業及公關行銷人員注意的是，社群新聞如何影響公關操作的方式，甚至改變企業的危機處理模式。

社群新聞和傳統新聞有何不同？

社群新聞和傳統新聞有六大不同：

1. 時間性：傳統新聞有一定的截稿時間，報紙是每日截稿，雜誌是每月截稿，因此傳統新聞記者會有較充裕的時間求證多方，也形同給發生危機事件企業比較長的處理時間；而在即時新聞時代，記者隨時截稿，新聞事件發生的同時，就可能先產生成為即時新聞。因此，社群新聞的爆發速度更快，企業處理社群事件的時間壓力也越大，所以應該建立一個涵蓋媒體及社群、重要網路意見領袖的監看系統。

2. 第一線人員：傳統面對媒體及危機事件的第一線人員，是受過基本公關或發言人訓練的公關人員及企業主管，也對於企業的整體價值及政策有比較好的掌握。但是在社群新聞時代，第一線面對新聞事件的，反而常常是經營臉書的社群小編、在線上、線下徵才的企業人資或者任何一位員工在社群上的發言，他們沒有意識到一舉一動都代表企業整體的形象，也常常沒有夠早意識到企業危機已經發生並提升處理層級，這正是為何近來社群危機頻傳的原因。

3. 內容來源：傳統新聞的產製較區分公與私的界線，所以媒體報導的比較多是企業組織公開的活動，然而，在社群新聞時代，媒體報導的內容來源，可能來自PTT八卦版的素人爆卦、臉書社群意見領袖、甚至企業主管的臉書上的個人意見感想。公私界線模糊的情況下，也讓企業組織的內部問題更容易攤在媒體及社會大眾的檢視。往好處想，企業訊息曝光的管道更多更有效率，但是往壞處想，內部的壞事也更容易傳千里。

4. 利益關係人：傳統新聞的處理，主要以產業意見領袖、知名人士為主，但是在社群新聞時代，網友的主流意見被提昇到和產業領袖或網路大神一樣重要。每一個網友的內容，只要言之有物獲得社群的「按讚」「推爆」認同，都可能成為社群新聞事件的主角。這也讓公關人員，除了傳統需要經營的企業利益關係人外，更要經營難以明確指認出的鄉民、婉君。

5. 內容主體：傳統新聞完成後就不太會修改，但是社群新聞是一個進行式，甚至會一直把事件發生的經過更新到新聞中，而社群留言常常反而變得比新聞主文更受重視。舉例來說，蘋果日報的新聞便常常會在網站刊登後，把下方的熱門社群留言補充的內文中。更重要的是，社群留言還可能左右風向，一篇原來對企業正面的新聞，卻可能被下方留言的爆料或者反對意見左右風向，反而成為負面的新聞。

6. 文章偏好：傳統新聞常以平衡報導形式，會求證各方及「專家說法」，把正負觀點都納入。但是社群新聞，重視輕薄短小和事實證據，反而相對不重視「說的是誰」，因此素人的打臉文、專業文、懶人包、圖解文當道，鍵盤柯南的專業文章更受重視，企業組織或個人過去的一言一行都會受到檢視，包括在網路上留下的蛛絲馬跡、內部人的爆料、網友肉搜。

分辨了社群新聞和傳統新聞的不同，下一篇我會分享社群危機該如何處理。