2014年8月21日 星期四

[行銷新談]冰桶挑戰 Ice Bucket Challenge 的三大病毒傳播要素

(本文轉載於INSIDE動腦網站HKSilicon)
從美國傳過來冰桶挑戰 Ice Bucket Challenge,無疑是2014年最成功的社群病毒傳播案例。
6月初即開始,卻在8月初左右開始大幅在社群網站上擴散,
尤其在Facebook創辦人Mark Zuckerberg加入後,快速的透過矽谷科技圈把風潮帶到世界各地。




這個每個公關行銷人都夢寐以求的病毒傳播案例,到底成功的關鍵是什麼?
就讓我們一起來探討一下。


一般來說,成功的社群病毒行銷通常會有三大要素:


  1. 要有被分享的意義
  2. 透過有影響力的節點
  3. 易被傳散的分享機制
我們來看看這三大要素為何造就今年最成功的病毒傳播案例。

1. 具備分享的意義

具有公益性質或者Common Good 元素的行銷活動,在社群傳播上是最易被傳散的元素,因為每個分享按讚的網友,似乎也都因為自己簡單的動作參與其中而感覺良好。


Ice Bucket Challenge成功的關鍵因素之一,便在於公益的本質,以及一個容易理解和連結的理由。

企業如果要創造一個具備分享意義的行銷活動,結合Common Good與第三方夥伴是最佳途徑之一。談公益而商業色彩越淡的時候,網友分享的動機就更強。

Common Good不限於捐款給弱勢團體,參與喚起政治社會經濟教育議題、科學研究、對社群有益的資訊等都是;甚至限縮到 分享者和被分享間共同的好處皆可。但是基本上來說,Common Good越崇高、越容易被理解或具像化(如一個故事或事件),都會加強被傳播的可能性。

如果企業的題材無法結合公益元素,展現無比創意、博君一笑的幽默、或者世界之最,也都是容易社群擴散的素材。

2. 有影響力的節點

運動員和名人成為Ice Bucket Challenge成功病毒傳播的要素,根據Facebook發佈的數據,Ice Bucket Challenge 雖然6月就開始,但是在8月才開始病毒傳播,多數人歸功於也罹患漸凍症的前波士頓學院籃球選手Pete Frates;而全球的傳播則是在Facebook創辦人Mark Zuckerberg接受紐澤西州長Chris Christie挑戰,並挑戰微軟 Bill Gates起,迅速透過矽谷的科技圈傳到全球。





而這些影響力節點的獲得,並非有意識地操作,多少有隨機的成分存在,如果今天紐澤西州長挑戰的不是Facebook的Zuckerberg,而直接去挑戰歐巴馬,或許這個挑戰鏈就到此為止(歐巴馬只捐款),又或是越級挑戰(打怪),挑戰鏈也可能斷掉。而就必須提到Ice Bucket Challenge 成功病毒傳播的第三大要素:易被傳散(同時有自我保護)的機制!

3. 易被傳散的機制

事實上,Ice Bucket Challenge的傳散機制有一個高難度的部分,拍影片(潑冰塊自虐失去形象)上傳。舉辦過線上活動的行銷人應該都知道,拍影片上傳的難度有多高,常常準備價值不斐的獎品都還募不到幾個影片。相較於只要參與者打卡或轉發的傳散機制,拍一段冰桶影片上傳必須花的時間難度都高出許多。

那麼,Ice Bucket Challenge 如何突破這個挑戰呢?

先從形式來看,Ice Bucket Challenge採用的形式本質和幾年前大家常會在信箱收到的病毒傳播信件形式很像,看完文章給讀者一個任務,要求讀者:

a) 在一段時間(24小時)內;
b) 完成一段任務(拍一段冰桶影片)
c) 轉發給其他幾個人(運用Facebook tag 挑戰另外三個朋友)
d) 不然就會(就要捐100美元)

然而,為何網友願意加入並傳散?除了形式新奇有話題外,可以發現Ice Bucket Challenge的Manhood (男人對男人的挑戰) 色彩很重,「接受挑戰,不然你就是懦夫」!這正巧與扮演關鍵初期傳散者的圈子契合:運動員和科技名人,這些圈子的 Manhood色彩濃厚,而且又較不擔心潑冰塊的形象問題(你可以想像這個活動從娛樂圈名人發起嗎?後期跟風炒話題的娛樂名人當然有)。Ice Bucket Challenge就在這個巧合中迅速蔓延。

而分享的機制有具備病毒擴散的自我保護機制,機制中設計了每一個接受挑戰的人,可以把挑戰傳給下三個人,也就確保了三個人中如果有1~2個人不接受挑戰,還是會把挑戰鏈傳遞下去。而為了不讓挑戰斷掉自討沒趣沒面子,接受挑戰的人也不太至於越太多級挑戰不可能接受的對象,指定不太可能會接受挑戰的對象。

基本上,Ice Bucket Challenge的機制是雙向選擇,挑戰者擔心被挑戰者不理會而沒面子,被挑戰者也擔心不接受挑戰在社群中沒面子,因此這種雙向選擇也繼續維護了病毒擴散的有效性。

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本文提供了一個分析架構,供未來公關行銷人員在創造網路病毒傳散活動的設計參考:被分享的意義、有影響力的節點、易被傳散的分享機制。Ice Bucket Challenge展示了一個類自然繁衍病毒的成功傳播的過程,然而行銷人員可以思考的是,如何透過公關行銷工具,模擬出具備三大病毒傳播要素的行銷活動。
  1. 透過與第三方單位合作創造Common Good議題,提高被分享的意義:透過第三方單位的合作,強化社群common good意義,降低商業色彩,以提高被網友傳播的機率。記住,絕大多數網友希望的是透過分享,強化自我在社群朋友圈的公益良善形象,而非幫商業活動作嫁的形象。

  2. 藉由名人操作創造有影響力的節點:企業可考慮如何透過多位名人(實體或線上名人,只要在網路世界有建立社群基礎即可)的公關操作,創造出有影響力的節點,在關鍵的時間點在社群(如Facebook)開啓傳播或強化傳播。

  3. 模擬並稍微創新分享機制:沒有人愛一模一樣的活動,因此同樣的機制必定很快在大量模仿下失效,公關行銷人員應考慮如何稍微創新分享機制(例如依照公益主題性質、目標族群的次文化等),模擬出病毒傳播的機制;當然,透過Facebook等社群廣告稍微做點弊加速分享擴散的傳播效果更好。


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