2016年5月13日 星期五

如何管理媒體爆料危機:從BUYBLE資工彌事件談起

上週電商圈爆出一個危機事件:周刊王報導BUYBLE創辦人金援藝人資工彌事件,由於牽涉到藝人,迅速成為民眾熱議的話題。新聞報導後,BUYBLE創辦人呂元鐘也在當天下午個人臉書發表聲明,並強調曾「備妥資料與會計師律師一同,欲前往媒體辦公室詳細說明,但遭媒體方拒絕

為什麼企業遇到負面新聞欲澄清,媒體卻拒絕?企業在面對危機負面新聞時,該如何與媒體溝通或危機處理,才能澄清負面事件,並化危機為轉機呢?
(Note:本篇並不評論事件是非或危機處理是否得當,只是希望以此案例分享企業如何在危機時與媒體溝通,同時,本篇並無從當事人直接取得說法,只是透過新聞及當事人聲明之文本進行探討,特此說明)

以下分幾部分來分析:

一、掌握處理黃金處理時間

在Buyble創辦人呂元鐘的臉書聲明中提到:「 我在2016/5/2 早上接獲媒體聯繫詢問有關林家昌先生的爆料疑問,並告知在晚上9點截稿前說明,我本著誠意在2016/5/2下午3:30去電媒體 備妥資料與會計師律師一同,欲前往媒體辦公室詳細說明,但遭媒體方拒絕,溝通至晚上8點多皆未達成共識,無法前往,我僅能先提供針對指控偽造文書一事提出法院偵查不起訴處分書,並未有充分時間與媒體說明,急於出刊,深感此事並不善意」

為什麼媒體不願意呂元鐘當面進行說明?

熟悉台灣媒體生態的人應該知道台灣有個獨特的「周刊效應」,以爆料著稱的「壹週刊」會在每週三上架,引發報紙、網路、電視跟進爆發話題,因此每週三都會開啟一個新的新聞話題Cycle因此,處理危機流程「WE-SAFE原則」中的第一步:爭取時間(Wait)的同時,也要把握回應的deadline。

台灣的周刊大多號稱周四出刊,但是周三就會上架各通路(如壹周刊、周刊王、商業周刊、今周刊等),因此基本上,扣掉印製和運送的時間,周刊媒體必須在週一晚間截稿及完成美編後製。

但是,實務上,周刊記者不可能等到截稿的週一晚間才進行撰稿,大多是週一下午即交稿,才有足夠的時間給編輯主管校稿以及美編在晚間完成排版。

因此,基本上週一下午已經是記者最後撰稿期限,當然此時沒有時間再溝通,因此會婉拒當事人的當面溝通不算意外,而即使週一下午或晚間當事人再提供說法給記者,整篇文章的方向也都早已定調(尤其是這種要上封面的專題),記者頂多補上澄清說法,已無法改變整篇文章的角度。

如何掌握溝通的時間點?

一般來說,週刊的作業不會等到週一才詢問澄清方的說法,應該會多留個幾天採訪整理的時間。所以,有可能是呂元鐘沒有發現記者幾天前寄出的信件詢問或接到電話,或者沒有當下積極處理,等到記者週一直接以電話詢問才發現事態嚴重。

當然,也有可能是放消息的一方,在週末才提供爆料,刻意壓縮澄清方的應變時間。

一個好的公關人員:在接到危機事件,會協助確認媒體處理的deadline,確保即時回應媒體;也可以探詢記者端處理的角度、對方指控的內容及掌握的證據,預計要以多大篇幅處理(封面故事、專題或者躲在週刊中小則投訴爆料)

處理時效也是可以談判的,一般來說,周刊記者處理爆料會預留幾天供當事人澄清的時間,如果以呂元鐘所述,週一才收到媒體詢問的話,事實上公關人員可以和記者討論由於時間過於倉促,能否延到隔周報導,才有足夠時間提供回應與證據。

以一般新聞原則來說,必須有當事兩造說法,因此公關人員可以協助試探記者處理的急迫性,切記不要隨口提供不完整的說法。

如果時間真的必須當日回應,也盡量直接以email文字提供回應正式說法與證據,並以電話補充說明即可,盡量避免直接以電話說明,因為人難免口誤,容易被引述到口誤或容易被見縫插針的說法。而找律師、會計師當面對質不一定是每個記者都能接受,甚至會讓記者感到威脅。


二:提供足夠證據和合理、合法論述

誠實為上策,用證據說話,是危機處理很重要的原則。

傳統的危機處理,可能只要針對爆料方的點進行回應或反駁,有時候會選擇性不說某些細節或事實。但是在社群時代,網路上有很多鍵盤柯南,也有很多匿名爆料的管道,因此誠實為最高原則。

而「有圖有真相」,任何直接或間接的紀錄,都可以讓說法可信度更高。直接的證據,如呂元鐘於5/4報導刊出後在網路發布的資工彌合約,或者間接的紀錄,如爆料方提供的即時通訊對話紀錄。當然合約的證據說服力會比對話紀錄或其他證據高。
 
誠實很重要。尤其周刊的操作方式,為了讓新聞事件的熱度可以延續數週,常常會擠牙膏的每次僅提供部分掌握證據,讓當事人出來澄清時,以為周刊沒掌握到關鍵證據,自以為僥倖沒有說出全盤真相,後續再二度爆料打臉當事人。

舉例來說,2015年壹周刊就曾經爆料文化部長洪孟啟補助特定國民黨立委變相立委,爆料的第一周僅提供部分證據,但當文化部長洪孟啟出來開記者會否認並以生死表白時,隔周再度爆料並提供更多證據,來打臉洪孟啟,這時即使洪孟啟再度說明也早已失去公信力。

因此,即使真相如何不堪,危機處理最佳策略還是不要掩蓋真相。但是怎麼說、用什麼角度詮釋、如何引起同理,還是有技巧的。

三、公關的第三方角色
一個好的公關人員,可以在同樣的事實基礎上,透過價值的提示、背景脈絡的鋪陳或情境的補充,引導大眾換位思考及喚起同理心。

危機事件中,公眾的非難不外乎從公益、法律、道德倫理、人情四個層面來非難。有可能事件雖然違法,但是從公益觀點來看或許不算太錯;或違反公益的事件,從人情、道德倫理卻能夠引發同情。
(請參閱文章:路易莎咖啡換奶事件談危機處理的論述)

在此公關扮演的角色,是以第三者的中介角色協助當事人與媒體溝通,爭取更多危機決策和搜集證據的時間,並讓事件保有緩衝和詮釋的空間

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最後總結,在新聞處理上,新聞媒體與記者只要是合理引述指控方的說法,不加上太多自己的評論,就幾乎使自己處於免刑責的言論自由保障。因此,事實上媒體和記者的心證,可以選擇取材哪些事實,而在讀者前呈現出不同的故事。


所以,在公關溝通上,務必不卑不亢,以「公、法、理、情」溝通與說服記者採取偏向己方的心證及故事角度,用威嚇或動輒提告是沒有用的。選個好的公關發言人作為媒體溝通的窗口,會比律師或自行溝通好。

2017 台灣報紙發行量/曝光量估算

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