2017年2月21日 星期二

路易莎咖啡換奶事件談危機處理的論述

近一年快速展店的路易莎咖啡,一直擁有死忠支持者。但是近日在PTT被爆料更換鮮乳供應商為味全後,引發一波強烈的抵制潮。雖然最後路易莎咖啡宣佈重新更換回光泉,但是也造成品牌形象的不小影響。

藉這個機會來分享危機處理的論述。究竟當企業發生危機的時候,應該如何擬出化解危機的論述,能夠在各方利益關係人與大眾獲得較大的共識(或說理解)?

下圖是我從幾年公關經驗中發展出來的「危機價值漏斗」(Value Funnel in Crisis Management),可以幫助發展出危機管理決策時的論述:

1. 價值漏斗從上層到下層,依序為公共/集體利益(common goods)、法律(law)、倫理規範(ethics/norm)、人情(humanity),我們常說「法理情」,或者「法理不外人情」,其實法律、倫理、人情,就已經是人群事務中主要考量的三大因素,而危機處理牽涉到了公眾,因此我加上另一大要素:「公共/集體利益」,公共利益,不應該只理解為狹義的「公益」「慈善」,而是對於國家、社會大多數有益的價值。Value Funnel中,越下層代表越狹隘的價值/利益。



2. 往上找共識:越上層的價值,可以獲得社會越大的共識,因此危機論述可以向上找正當性價值(左側向上的箭頭),舉例來說,今天你因為國家或社會的公共利益,而違反了法律,雖然你可能還是需要為違反法律而道歉,但是社會對於你行為的共識會比較高。因此,往上找共識的策略,是找到危機發生原因的上層價值,越上層、越能夠獲得社會越大的共識支持,危機的論述也越能夠說服大眾。

3. 往下找同理:如果你找不到上層價值支持你,或者上層價值在這個案例中不夠有力,試著往下層找到大眾的同理心。舉例來說,因為人情而違反了法律,受到的社會非議會很大,但是,如果是因為拯救父母而違反了法律,或者因為家境貧窮餓了好幾天而偷了一個麵包,社會可能比較容易產生同理/同情心。

4. 當違反的價值越上層(越失去社會正當性),而違反的理由
越下層(越私人的價值)時,代表爭議性越大,用下層價值辯護時,要小心變成狡辯,原因和藉口常常只是一線之隔。此時,態度要更低姿態、更軟、更展現道歉的誠意。

5. 最後,別忘了鋪陳脈絡情境。自古有一個大哉問,「愛情和麵包哪個比較重要」,我的答案是,肚子餓的時候麵包重要,保暖後愛情比較重要。危機中論述的Value Funnel亦然,對於大眾有沒有說服力,脈絡情境鋪陳的好不好也很重要。

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回到路易莎咖啡換奶事件,我不太認同「斷尾求生」停賣含乳產品的危機處理方式。首先,拿鐵根本是外帶咖啡的大宗,不賣拿鐵對於路易莎咖啡來說,應該是「斷頭」的效果。從新聞事件就可以看出,去年六月,路易莎創辦人在專訪中指出,台灣咖啡市場最受青睞的就是拿鐵,年產值直逼300億。連路易莎和華航的異業合作,也是在澳洲墨爾本航線供應路易莎特調拿鐵。如果公關專家協助危機處理要企業自行斷頭,砍掉重要產品線,那應該公關專家也沒有存在必要。

路易莎咖啡的危機很大,但是分析本質,其實網友、大眾真正針對的是味全(頂新魏家),因此,只要路易莎好好地道歉,拒用味全,網友的情緒很快就會過去。就如同先前在量販通路的「秒退」滅頂行動,事件過去後,民眾還是照樣去通路消費。

如果是我會怎麼做?
(危機處理步驟請參考筆者 另一篇文章)

1. 好好地道歉,因為路易莎的確因為成本考量選擇了味全,並且企圖以更換包裝,因此需要為傷害死忠消費者的信任而道歉

2. 參考 Value Funnel 架構,找出危機論述,換奶有沒有對於公眾/消費者有更高的價值?或者有沒有更能引發同理心的理由?(這部分我就不談了,一來我對於內部有沒有hidden agenda不了解,二來這就是付費的專業顧問服務啦)

3. 化危機為轉機:既然路易莎都說「直接」與南部酪農簽約、味全只是代為殺菌、填充、包裝了(???),那何不如把路易莎為何要更換鮮乳供應商所面對的困難和情境以群眾外包(crowdsourcing)的方式邀請消費者一起加入,用預購的模式,讓路易莎直接包下更多酪農整年的產能,使獨立酪農不再受制於幾家大廠壟斷,再委由社會形象良好的廠商協助殺菌填充。透過獲得參與感,消費者更容易轉變成忠實顧客!


延伸閱讀:
1. 社群時代的公關危機處理 
http://mrpr.ezwebin.com/2015/04/socialcrisismanagement.html

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