2015年2月24日 星期二

[行銷新談]問卷或焦點團體市調遜了! 行銷人員必懂FakeDoor市調法

傳統產品行銷人員,如何想知道新的產品想法是否可行,消費者是否買單,甚至該訂價多少,一般的作法是透過線上或線下問卷調查,或者邀請焦點團體訪談,找出其中的消費者洞察(insight)。然而,由於網路新工具及網路創業圈「精實創業」(lean startup)的出現,FakeDoor市調法成為更有效率、更能夠反映消費者真相的市調方法!



傳統的問卷調查及焦點團體訪談,其實存在著三大問題:

1. 取樣的誤差:問卷填寫者的取樣如何代表目標的消費族群?想像中的消費族群是否就是最後買單的族群,還是另有其人?

2. 消費者缺乏想像: Apple創辦人賈伯斯曾經說過:「我們很難跟隨焦點團體裡的意見來設計產品。因為很多的時候,人們並不知道他們想要的是什麼,直到你將產品放到他們的眼前」;福特汽車創辦人亨利‧福特也曾說過:若是問他的顧客想要什麼,顧客會回答:「一匹跑得更快的馬」

這並不代表消費者回饋不重要,而是多數消費者只能就他所見到存在的東西所回應,而很少可以預測什麼是他想要的 (會預測應該都去當創業家或小說家了XD)

3. 實際到底有多少人心口不一? 調查問卷和焦點團體都有一個問題,就是消費者很多時候只是表達出意願(想要),不代表他最後實際會行動,或有能力買單;或者問卷或訪談問題的設計錯誤,導引出錯誤的推論。而更大的問題在於消費者在面對訪問者時,可能會因為總總因素不願意反饋出真正意向。

FakeDoor市調法,基本上是從近一波網路創業圈「精實創業」概念下發展的產物。精實創業強調的是快速驗證概念,成功即規模化,不成功則快速pivot,以保持更多嘗試錯誤(try-and-error)的機會。而快速驗證概念的方式,比較廣為人知的是「 MVP」(minimum viable product,最小可行產品)僅做出最核心功能的產品,測試一小群人是否喜愛;而另一個驗證方法較少人提及,也就是「Fake Door」

Fake Door顧名思義,就是做一扇假的門,來測試消費者,跳過產品製作或prototype的過程,直接假裝/模擬產品真的存在,去測試消費者的反應。DoorDash是Fake Door測試法的一個好案例,這是美國舊金山地區的餐廳外送網站,一開始有了這個idea時,創辦人們並非如同傳統模式:投入程式開發,花上幾個月寫出一個訂購網站,再花幾個月招募餐廳,招募送餐人員,最後行銷讓消費者上網叫外送。不,如果花了幾個月做出來,最後消費者和餐廳不買單呢?那不是半年就白費了?

他們只花了幾個小時,做了一個靜態首頁(如下圖),去附近一些餐廳網站下載菜單放到網站上,並留下一支外送電話,然後開始跟身邊的朋友說,並做了簡單的宣傳。然後,幾個小時候,第一個訂餐電話打進來,他們記錄下客戶的訂餐內容,然後自己開車到餐廳,訂購餐點送到客戶家中。當確定這個模式可行,他們才開始撰寫程式,拿著客戶的訂單量和餐廳談合作,招募快遞員。




Fake Door市調法就是把創業圈 Fake Door快速驗證概念的方法,搭配數位廣告技術用在市調上。

當你有一個初步產品idea時希望獲得消費者的確認時,你應該做的,不應該是花很多時間先去建立產品或prototype,也不是透過常常無法測得真正消費者行動及意向的問卷或焦點團體,可以先用Fake Door市調法快速低成本的取得消費者的回饋。

Fake Door市調法怎麼做呢,有三個步驟?

1. 模擬先假裝這個idea的產品真的存在,做一張模擬廣告圖片及文案,或拍一段模擬短片放到網路上
2. 傳播:數位廣告技術的進步,讓你可以鎖定特定族群(臉書廣告) 或特定行動(關鍵字廣告),把你的模擬的Fake Door產品推送到足夠數量的目標消費者眼前
3. 轉換:透過數位廣告報表追蹤有多少真的點進來,代表他有興趣,也可以放上表單,邀請消費者留下資料,未來產品完成將第一時間通知他。透過這個步驟,你可以測得多少消費者對於這個想像中的產品有興趣,這些消費者的輪廓是什麼,甚至可以留下潛在客戶的資料,成為未來的early adopter。

透過在數位廣告系統上做 A/B Test,你還可以測得很多其他消費者的實際傾向:

  • 最適的訂價在多個廣告組中分別放上不同的價格,測試各種不同訂價的轉換率,最後可以找到轉換率和價格最大化的選擇。在傳統的問卷和訪談,基本上很難做到這點,因為每個消費者都會希望越低越好
  • 產品的目標族群:同一個廣告內容設定不同目標族群,測試哪一個目標族群最想要這個Fake Door產品;當然你也可以設定大一點的範圍進行盲測,看看跑出來的廣告統計,哪些族群對於假產品趨之若鶩,或許得出的TA會是你超乎你想像的對象!

當然,能夠進行A/B Test的變項還有很多,可依照實際情況設定,讓你更能掌握消費者對於產品的真實洞察。

Fake Door市調法,目前在群眾募資上已被開始運用,更將成為最有效的市調方法。傳統的問卷和焦點團體,雖然仍有部分的功能存在,例如幫助找到消費者insight;然而,若要能夠更貼近消費者,更能預測產品的市場接受度,每個行銷人員及產品經理,都必須學會Fake Door市調法!

後續會再和大家分享更多Fake Door市調法的操作細節。

祝大家羊年行大運

延伸閱讀:群眾募資對於行銷公關及新創的啟示

本文轉載於動腦網站

2015年2月9日 星期一

[群眾募資擂台]群眾募資對於行銷公關及新創的啟示

(本文轉載於動腦網站)

群眾募資在近年開始流行,去年底一款8輪滑板在「嘖嘖」2個月創造3900萬台幣募資金額,另一款3D印表機Flux 也在國際募資平台kickstarter募得164萬美金,折合台灣近5000萬的資金。群眾募資平台到底有何魅力?對於公關行銷人員又有何重要性呢1月份聽了一場群眾募資專家林大涵的演講,刺激並融合了我先前在公關上的想法,分享我的觀察給大家:

除了獲得的資金外,群眾募資的好處是:
1. 測試產品:對於企業來說,以往產品的生命週期中,從概念、市場調查、prototype、開模量產、通路鋪貨、公關行銷、市場反饋,時間拉得很長,企業也需要投入更多的成本。然而在現在產業變動迭代如此迅速的時代,那麼長的上市週期,代表著企業風險的激增!群眾募資平台的出現,意味著企業可以用更有效的方式完成這個週期,並在發現產品不符合市場需求的當下提早喊停,避免錯誤的產品直接成為後來的庫存。

公關行銷人員來說,以往參與產品的階段都是在非常後期,產品都已經成形,只能就現有的產品進行行銷宣傳,創造媒體上的曝光。然而不適合市場的產品,再多的宣傳曝光也不一定賣得動。群眾募資讓公關行銷人員,可以在產品prototype時就開始參與產品流程,加入市場的思維及需求,以及如何讓產品本身具備話題,確保最後的產品具備熱銷元素。


2. 社群的經營:群眾募資平台最重要的特色之一就是,別人想買的商品,會刺激我也想買。所以如何在第一時間創造一個好的募資數量,吸引第二批、第三批的贊助者;並提供好的新聞題材(ex. 短短幾日就募資X百萬)給媒體,創造媒體的效應。

然而,熱門的募資平台並不代表流量及訂單,熱門的募資平台上有太多有特色的專案在進行,因此必須天助自助。

第一個early adopter,應該來自你的親友。你的專案開始前,你應該不斷的向你的親朋好友分享,請求給予建議,他們將會是你的第一群客戶。

還有什麼潛在的early adopter呢?如果你有舊客戶名單,很好。另外的方式是透過「Fake Door」測試,透過臉書發文、投放廣告、論壇發文等方式,假裝真的這個尚未完成的產品存在,配合模擬的商品圖片及假設的幾組價格,吸引對於這項產品有興趣的網友進來填寫簡單的問卷或資料,這些人也會是對你未來產品有興趣的族群。


3. 獲得國際媒體及社群/產業的關注:當你在國際募資平台上募得的金額令人注目(總金額、短時間、特色商品類別)的時候,將會獲得更多國際媒體的關注,這些都是一個台灣新創比較難獲得的資源。這也是我們團隊今年正在努力的方向,建立國際科技媒體關係及資源,協助更多台灣業者走出去。

當然,這不代表你就不需要主動pitch國際媒體,你可以先從幾個國際科技媒體或科技社群名人開始,透過信件或社群媒體的方式,介紹你自己和產品,創造第一個報導或推薦。這個報導可以在放到你的募資專頁,增加消費者的信任度及募資轉換率。


4. 更好的投資人關係及供應商關係:在募資平台上獲得好的募資金額,同時對於獲得投資人有幫助。試想,今天一個創投或大公司,與其要投一個只有商業計畫和團隊的案子,在募資平台上獲得市場回饋及肯定的團隊想必更吸引他注意。而且,當你有了這些啟動資金後,你在與投資人談判上也更有籌碼,可以獲得更好的估值。同樣的,對於供應商來說,你有了市場肯定的證明,在量產上必定能夠取得更好的價格。

幾點觀察,分享給大家。


延伸閱讀:問卷或焦點團體市調遜了! 行銷人員必懂FakeDoor市調法

2017 台灣報紙發行量/曝光量估算

公關行銷寫結案報告時,大多需要估算媒體曝光成效,觸及到多少閱聽人口 過去公關公司多半會流傳一份表格,是各大媒體號稱的發行量 但是隨著平面媒體發行量日益萎縮,且不像是網路媒體有一些第三方的流量估算工具(如 SimilarWeb ) 可估算,因此平面媒體的發行量就越來越像是個謎....