2015年2月24日 星期二

[行銷新談]問卷或焦點團體市調遜了! 行銷人員必懂FakeDoor市調法

傳統產品行銷人員,如何想知道新的產品想法是否可行,消費者是否買單,甚至該訂價多少,一般的作法是透過線上或線下問卷調查,或者邀請焦點團體訪談,找出其中的消費者洞察(insight)。然而,由於網路新工具及網路創業圈「精實創業」(lean startup)的出現,FakeDoor市調法成為更有效率、更能夠反映消費者真相的市調方法!



傳統的問卷調查及焦點團體訪談,其實存在著三大問題:

1. 取樣的誤差:問卷填寫者的取樣如何代表目標的消費族群?想像中的消費族群是否就是最後買單的族群,還是另有其人?

2. 消費者缺乏想像: Apple創辦人賈伯斯曾經說過:「我們很難跟隨焦點團體裡的意見來設計產品。因為很多的時候,人們並不知道他們想要的是什麼,直到你將產品放到他們的眼前」;福特汽車創辦人亨利‧福特也曾說過:若是問他的顧客想要什麼,顧客會回答:「一匹跑得更快的馬」

這並不代表消費者回饋不重要,而是多數消費者只能就他所見到存在的東西所回應,而很少可以預測什麼是他想要的 (會預測應該都去當創業家或小說家了XD)

3. 實際到底有多少人心口不一? 調查問卷和焦點團體都有一個問題,就是消費者很多時候只是表達出意願(想要),不代表他最後實際會行動,或有能力買單;或者問卷或訪談問題的設計錯誤,導引出錯誤的推論。而更大的問題在於消費者在面對訪問者時,可能會因為總總因素不願意反饋出真正意向。

FakeDoor市調法,基本上是從近一波網路創業圈「精實創業」概念下發展的產物。精實創業強調的是快速驗證概念,成功即規模化,不成功則快速pivot,以保持更多嘗試錯誤(try-and-error)的機會。而快速驗證概念的方式,比較廣為人知的是「 MVP」(minimum viable product,最小可行產品)僅做出最核心功能的產品,測試一小群人是否喜愛;而另一個驗證方法較少人提及,也就是「Fake Door」

Fake Door顧名思義,就是做一扇假的門,來測試消費者,跳過產品製作或prototype的過程,直接假裝/模擬產品真的存在,去測試消費者的反應。DoorDash是Fake Door測試法的一個好案例,這是美國舊金山地區的餐廳外送網站,一開始有了這個idea時,創辦人們並非如同傳統模式:投入程式開發,花上幾個月寫出一個訂購網站,再花幾個月招募餐廳,招募送餐人員,最後行銷讓消費者上網叫外送。不,如果花了幾個月做出來,最後消費者和餐廳不買單呢?那不是半年就白費了?

他們只花了幾個小時,做了一個靜態首頁(如下圖),去附近一些餐廳網站下載菜單放到網站上,並留下一支外送電話,然後開始跟身邊的朋友說,並做了簡單的宣傳。然後,幾個小時候,第一個訂餐電話打進來,他們記錄下客戶的訂餐內容,然後自己開車到餐廳,訂購餐點送到客戶家中。當確定這個模式可行,他們才開始撰寫程式,拿著客戶的訂單量和餐廳談合作,招募快遞員。




Fake Door市調法就是把創業圈 Fake Door快速驗證概念的方法,搭配數位廣告技術用在市調上。

當你有一個初步產品idea時希望獲得消費者的確認時,你應該做的,不應該是花很多時間先去建立產品或prototype,也不是透過常常無法測得真正消費者行動及意向的問卷或焦點團體,可以先用Fake Door市調法快速低成本的取得消費者的回饋。

Fake Door市調法怎麼做呢,有三個步驟?

1. 模擬先假裝這個idea的產品真的存在,做一張模擬廣告圖片及文案,或拍一段模擬短片放到網路上
2. 傳播:數位廣告技術的進步,讓你可以鎖定特定族群(臉書廣告) 或特定行動(關鍵字廣告),把你的模擬的Fake Door產品推送到足夠數量的目標消費者眼前
3. 轉換:透過數位廣告報表追蹤有多少真的點進來,代表他有興趣,也可以放上表單,邀請消費者留下資料,未來產品完成將第一時間通知他。透過這個步驟,你可以測得多少消費者對於這個想像中的產品有興趣,這些消費者的輪廓是什麼,甚至可以留下潛在客戶的資料,成為未來的early adopter。

透過在數位廣告系統上做 A/B Test,你還可以測得很多其他消費者的實際傾向:

  • 最適的訂價在多個廣告組中分別放上不同的價格,測試各種不同訂價的轉換率,最後可以找到轉換率和價格最大化的選擇。在傳統的問卷和訪談,基本上很難做到這點,因為每個消費者都會希望越低越好
  • 產品的目標族群:同一個廣告內容設定不同目標族群,測試哪一個目標族群最想要這個Fake Door產品;當然你也可以設定大一點的範圍進行盲測,看看跑出來的廣告統計,哪些族群對於假產品趨之若鶩,或許得出的TA會是你超乎你想像的對象!

當然,能夠進行A/B Test的變項還有很多,可依照實際情況設定,讓你更能掌握消費者對於產品的真實洞察。

Fake Door市調法,目前在群眾募資上已被開始運用,更將成為最有效的市調方法。傳統的問卷和焦點團體,雖然仍有部分的功能存在,例如幫助找到消費者insight;然而,若要能夠更貼近消費者,更能預測產品的市場接受度,每個行銷人員及產品經理,都必須學會Fake Door市調法!

後續會再和大家分享更多Fake Door市調法的操作細節。

祝大家羊年行大運

延伸閱讀:群眾募資對於行銷公關及新創的啟示

本文轉載於動腦網站

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