共享倉Boxful雙11商機：買太多藏共享倉！

來自香港的共享倉業者Boxful，希望能藉由電視新聞報導，喚起潛在消費者使用共享倉的情境。Boxful相較於傳統迷你倉庫(如摩爾倉庫)的優勢在於可到府收送、空間方案最低99元起(文件盒99/月，標準收納箱119/月，掛衣箱319)。

傳統迷你倉位於市區舊大樓或公寓，客戶必須親自送物品到倉庫，不但麻煩，而且出入複雜，但是Boxful共享倉設於汐止的恆溫恆濕、防火防水設施，而且僅Boxful工作人員能進入，安全性高。

有興趣的朋友可以到官網暸解：https://www.boxful.com.tw/

話不多說，先來看看公關操作的成果：三立新聞和TVBS報導。這並非花錢置入，而是以媒體有興趣的題目切入，將Boxful的服務轉換成民眾有興趣的新聞。

現在來分享如何操作的吧！原本幫客戶規劃的kickoff公關操作從12月開始，但是客戶因為業務需求，希望能夠先在11月先有一些曝光，因此臨時加了公關操作，我們選擇最簡單的形式，個別Pitch記者

Boxful來台灣一年，統計用戶資料發現最常使用共享倉服務的地理區域，前五名是大安區、中山區、信義區、中正區、松山區，正巧都是房價高漲的地方；此外，63%是租屋族，使用共享倉雜物就不用跟著搬家移來移去；最多客戶的坪數落在11-20坪。

從上述統計出發，由於共享倉可以創造空間挪移的效果，民眾只要善用共享倉，每月數百元，就可以省下熱門地段動輒近百萬的坪數空間。

我們一開始想從居住正義新主張的角度切入，談一坪換一坪更省空間。但是問了一輪，媒體興趣缺缺。

因此，我們調整題目方向，讓題目更貼近時事節慶。由於Boxful很適合小資女儲存過季衣物、鞋子，而雙11很很熱門，因此我們和記者溝通的重點調整成為「雙11購物季後，很多人手滑買太多東西造成退貨潮，但也有很多民眾買太多選擇將過季衣服存在共享倉，造成近期共享倉業績大幅成長」，果真調整題目後，電視台記者興趣大增，僅洽談三家就中兩家！

「從0到1」和「從1到100」公司的公關策略有何不同

前一陣子，Peter Thiel來台演講，讓「從0到1 」與「從1到N」的觀念耳熟能詳，每一個新創企業，都應該知道自己所處的階段，以及相應的策略不同。同樣的，「從0到1」和「從1到N」的公關術也大不同。
　

從0到1新創企業和從1到100企業的公關有三大不同：

1. 公關目的：「從0到1」的公司，由於還在摸索獲利的模式，因此業務重點在於找到Market/Product Fit，公關目的也聚焦在於如何協助企業快速找到足夠的採用者與商業模式；而「從1到100」的企業，由於已經找到可大可久的商業模式，因此公關目的應該放在如何將對的模式，透過公關工具快速規模化及全球化，複製到全球；更進一步，如同Peter Thiel強調的，從1到100的企業應該嘗試建立壟斷，形成獨佔市場。

2. 公關訣竅：從「0到1」的新創公司，由於目標是找到market/ product fit，因此會歷經摸索和pivot的過程，因此公關要注意的是，如何在資源有限的情況下，出手小而精準，找到關鍵的溝通方式，溝通鎖定的族群，找到第一批的顧客，因此選擇的公關工具必須以低burn rate的公關工具，舉例來說，不一定需要花很多預算辦一場廣邀所有記者的發表會，反而精選可以接觸到early adopter的分眾媒體，安排一場專訪或深入報導的C/P值更高。

而進入「1到100」的新創公司，這時候要考慮的是如何快速規模化，Time to Market很重要，儘快透過公關工具將市場擴大並全球化。這時候，借重懂得你商業模式並有產業經驗的專業公關人員或公關公司變得很重要。因為1到100的公司是要快速規模化，拉開與競爭者的差距，這時候再來雇用一個新手公關try and error，所浪費的機會成本絕對數倍於於借重專業公關的薪水。

近兩年遇到了一些新創公司的朋友，已經成為本地新市場的領導者，準備跨出台灣市場，但是卻在使用公關公司上裹足不前。然而創業和科技的步調如此快，新創企業當然可以花更多的時間摸索，但是若沒有善用最有效率的方式推廣到更大的客群，更有可能的是喪失打國際仗的機會。

同時，公關也是與商業目標相輔相成的。當新創企業開始成為一個新市場的領導者時，如何將短期先行者的業務優勢，透過公關工具及策略，轉化成長期的獨佔市場地位，是每個創辦人都應該思考的問題。此時公關的兩個重點方向包括：A. 透過Branding建立消費者心佔率的壟斷；B. 透過生態系(ecosystem)打造，建立在產業的壟斷地位。

3. 溝通對象：「從0到1」的新創公司，公關溝通的主要對象為：找到第一群使用你產品的early adopter，聚焦銷售或實際轉換，以及讓潛在可能的天使或早期投資人及合作夥伴看到你。因此，從0到1的公關，應該更聚焦於分眾媒體或社群的經營，以小成本的方式開始。

「從1到100」的新創公司，由於開始要更聚焦於如何建立品牌(branding)豎起消費者心佔壟斷，因此溝通對象會更重視一般消費者及大眾媒體，同時也因為在市場已經相對領先，溝通的外溢效果也較不會浪費。此時也是新創公司在尋找策略投資人或pre-IPO的階段，因此溝通對象也轉移至法人或投資大眾。當然，從1到100的企業也更有資源透過校園活動及傳遞公司願景的公關活動，吸引最棒的人才加入。

而在夥伴關係上，則從尋找夥伴進入到建立「生態系」，讓越來越多夥伴在你的價值鏈的上下游找到位置，藉由互利讓其他公司一同共同鞏固你的市場地位。舉例來說，微軟和Intel在20年前建立的Wintel 聯盟、Apple或Google Android建立的開發者生態圈。市場上的壟斷者常以夥伴大會或強調生態系成功案例等公關工具來操作。

以台灣的餐廳訂位網站EZTABLE為例，一年前我和創辦人Alex討論行銷計畫時，他認為Branding不是當時EZTABLE所需要的，因為無法明顯對應到當時的企業營運目標。但是一年後我們再聊的時候，如何有計劃的Branding，建立消費者心佔與快速全球化，便成為他現在最關注的重點，充分顯現「從0到1」及「從1到100」公關的基本思維大不同！！
 
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[社群公關教室]社群時代的公關危機處理

最近接連一些品牌紛紛遇到了社群公關危機，包括Pinkoi的翻譯時薪事件、曼黛瑪璉的代言人事件及去年底Uber的社群領袖打臉事件，在社群時代，企業更容易一夕爆紅的同時，也意味著也更容易一時失足。經營多時的企業形象，很可能一夕受到挑戰。

由於對於新創業者來講，由於標舉著更高的理想和目標，在擁有「新創者光環」的同時，也意味著消費者對於品牌有更多的投射和認同，例如Pinkoi社群的設計師及創意工作者，對於Pinkoi投射了文創理念的認同，因此一旦有被背叛感覺時，情緒反彈會更大。

社群公關危機有三大和傳統公關危機不同的特性：

1. 速度快：網路社群時代的新聞速度更快，傳統新聞有截稿時間，日報每日截，雜誌是每週或每月截稿，媒體會在求證或綜合各家說法後在綜合報導，因此讓企業有較充分的時間反應及但是網路即時新聞是隨時截稿，不斷繼續編修的。因此，企業在應對社群危機的反應速度必須更快。

2. 爆發點廣：網路社群危機的爆發點更多更廣，傳統企業對外發言人通常是執行主管、公關人員或財務長，較了解企業對外發言的立場，甚至受過公關發言人訓練。然而在社群時代，危機爆發的第一線可能是社群小編，也可能是HR在網路論壇的貼文。此外，傳統新聞有公私領域的分別，媒體主要針對企業的公開發言進行報導，然而在社群時代，公私領域界線模糊，企業主管或員工個人在臉書或論壇上的發言，都可能成為媒體新聞或公關危機的來源。

3. 素人意見當道：傳統公關危機發生時，媒體會去採訪產業人士或意見領袖評論事件，然而社群時代，素人的意見被提升到
與意見領袖同樣重要，從政府現在念茲在茲的「婉君」，或者義美最近的新聞發佈，把「產官學宅鄉婉」入了官方正式的聲明中，都可看出素人當道的影響。更重要的是，以往危機中的利益關係人比較有限，企業比較容易透過長期的經營，取得利益關係人對於企業的好感，並在危機中成為相挺的力量；但是在網路社群時代，能夠提出「專業文」、「打臉文」、「懶人包」、「圖解」的「鍵盤柯南」，都可能一夕成為主流的意見，並被媒體跟進報導，而且網路上的數位足跡及眾多鄉民的肉搜，都可能讓企業的回應被打臉，因此企業在處理社群危機必須更小心。
(詳見：社群新聞和傳統新聞有何不同？)

社群時代企業處理公關危機有六大原則，我總結成為WE-SAFE原則 (Wait-Enquire-Stakeholder-Attitude-Format-Enable recovery)：

1. 爭取時間 (Wait)：公關最忌諱的是第一時間錯誤的回應，可能讓危機火上加油，因此爭取足夠的決策及討論回應的時間非常重要。特別是在社群媒體時代，網友沒有得到企業的回應，會到更多地方PO文，向更多媒體投訴；記者若無法快速得到回應，便會以即時新聞先行報導。因此，危機處理的第一步是爭取時間，企業應該先在社群上或預告媒體正式回應的時間，先爭取一些產出決策的時間。以目前社群即時新聞的節奏，建議回應時間應該在半日到一日間。

2. 釐清真相(Enquire)：危機決策的第二步是釐清真相，好的危機決策必須先釐清事件的真相是什麼，訪談相關當事人的說法。最忌諱的是部分事實被隱瞞或忽略不說，並基於錯誤的事實作出危機的回應。以現在社群時代「鍵盤柯南」當道的現狀，企業無法在像傳統公關危機處理，選擇性的說明部分事實，企圖瞞混過關。誠實還是最好的策略。

3. 盤點利益關係人(Stakeholder)：危機決策的第三步是釐清事件中每一方「產、官、學、宅、鄉、婉」的立場和影響力，擬定聲明及措施，切記要避免順了姑意，逆了嫂意，危機沒化解反而更牽引出更多反對聲浪。
接著，盤出哪些利益關係人對我方較為友善，能夠策動在危機發生時出來講個公道話、獨排眾議，或者讓衝突的事件得到轉圜的空間。因此，企業組織最好長期經營利益關係人，培養危機事件發生時的友軍。

4. 態度(Attitude)很重要：企業對於危機的回應，不只是實質內容，態度也很重要。如果是非常嚴重的危機，企業的負責人親自出來回應，比較能夠讓大眾感受到企業的誠意。而回應的說明，也要讓民眾覺得是很懇切的檢討並找出未來不會再發生的方案，而非推托都是they的錯。深切反省的鞠躬道歉，比爭論別人、大環境也有錯更有效。

5. 回應的形式 (Format)：
前面說過，回應的形式展現誠意很重要，企業負責人親上火線，可以展現誠意和決心。但是如果企業負責人不善面對眾多媒體，可以改以一對一專訪的形式，或者以公開信的方式回應。

回應也有幾個一些該注意的地方，第一，勿刪文，刪文會激起網友的更大反彈，並被誤會是要河蟹事件。比較好的方式是同篇公告或貼文重新加註，或者另開新公告說明事件。

第二，縮小影響面原則，如果今天只有蘋果日報來詢問某個客訴事件，沒有其他媒體來詢問，就只要針對媒體的詢問來處理，無需主動發公告；如果今天是一群媒體來詢問，就只要針對這些媒體進行回應，並在網站或FB上公告即可，無需主動發出回應新聞稿給「所有」媒體，反而讓事件更加擴大。

Pinkoi在第一次回應時，在每一則留言中反覆貼上同樣的內容回應網友，反而引起更大的暴動。主因是沒考量到FB的特性，討論串中每個貼文，都會通知該討論串的所有人，因此許多人的通知會被洗版再度激怒網友。更細緻的作法會是，進行新的公告，並以私訊的方式跟每一位留言的網友表達歉意。

6. 執行復原計畫 (Enable recovery)

危機發生後，即使回應妥善而使事件平息，但是損失的商譽或品牌認同不一定能夠回得來。以Pinkoi為例，即使最後的回應平息眾怒，成功解決危機事件。但是仔細觀察，最後發文相挺的族群，和最早攻擊翻譯時薪的網友大部分不太相同，因此危機過後的品牌復原計畫不可少。比較極端的作法，我有聽說過某速食業者在食安危機後就會大打廣告一陣子，讓消費者重拾好感。

危機復原計畫不一定要用廣告的形式進行，但是卻一定不可少，建議企業品牌及新創業者，好好思考自己一開始為何受到社群及顧客喜愛的原因，透過具體的品牌復原計畫，重新把這個感動找回來。

延伸閱讀：社群新聞和傳統新聞有何不同？

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