2015年5月17日 星期日

「從0到1」和「從1到100」公司的公關策略有何不同



前一陣子,Peter Thiel來台演講,讓「從0到1 」與「從1到N」的觀念耳熟能詳,每一個新創企業,都應該知道自己所處的階段,以及相應的策略不同。同樣的,「從0到1」和「從1到N」的公關術也大不同。
 


從0到1新創企業和從1到100企業的公關有三大不同:


1. 公關目的從0到1」的公司,由於還在摸索獲利的模式,因此業務重點在於找到Market/Product Fit,公關目的也聚焦在於如何協助企業快速找到足夠的採用者與商業模式;而「從1到100」的企業,由於已經找到可大可久的商業模式,因此公關目的應該放在如何將對的模式,透過公關工具快速規模化及全球化,複製到全球;更進一步,如同Peter Thiel強調的,從1到100的企業應該嘗試建立壟斷,形成獨佔市場

2. 公關訣竅:從「0到1」的新創公司,由於目標是找到market/ product fit,因此會歷經摸索和pivot的過程,因此公關要注意的是,如何在資源有限的情況下,出手小而精準,找到關鍵的溝通方式,溝通鎖定的族群,找到第一批的顧客,因此選擇的公關工具必須以低burn rate的公關工具,舉例來說,不一定需要花很多預算辦一場廣邀所有記者的發表會,反而精選可以接觸到early adopter的分眾媒體,安排一場專訪或深入報導的C/P值更高。

而進入「1到100」的新創公司,這時候要考慮的是如何快速規模化,Time to Market很重要,儘快透過公關工具將市場擴大並全球化。這時候,借重懂得你商業模式並有產業經驗的專業公關人員或公關公司變得很重要。因為1到100的公司是要快速規模化,拉開與競爭者的差距,這時候再來雇用一個新手公關try and error,所浪費的機會成本絕對數倍於於借重專業公關的薪水。

近兩年遇到了一些新創公司的朋友,已經成為本地新市場的領導者,準備跨出台灣市場,但是卻在使用公關公司上裹足不前。然而創業和科技的步調如此快,新創企業當然可以花更多的時間摸索,但是若沒有善用最有效率的方式推廣到更大的客群,更有可能的是喪失打國際仗的機會。


同時,公關也是與商業目標相輔相成的。當新創企業開始成為一個新市場的領導者時,如何將短期先行者的業務優勢,透過公關工具及策略,轉化成長期的獨佔市場地位,是每個創辦人都應該思考的問題。此時公關的兩個重點方向包括:A. 透過Branding建立消費者心佔率的壟斷;B. 透過生態系(ecosystem)打造,建立在產業的壟斷地位

3. 溝通對象:「從0到1」的新創公司,公關溝通的主要對象為:找到第一群使用你產品的early adopter,聚焦銷售或實際轉換,以及讓潛在可能的天使或早期投資人及合作夥伴看到你。因此,從0到1的公關,應該更聚焦於分眾媒體或社群的經營,以小成本的方式開始

「從1到100」的新創公司,由於開始要更聚焦於如何建立品牌(branding)豎起消費者心佔壟斷,因此溝通對象會更重視一般消費者及大眾媒體,同時也因為在市場已經相對領先,溝通的外溢效果也較不會浪費。此時也是新創公司在尋找策略投資人或pre-IPO的階段,因此溝通對象也轉移至法人或投資大眾。當然,從1到100的企業也更有資源透過校園活動及傳遞公司願景的公關活動,吸引最棒的人才加入。

而在夥伴關係上,則從尋找夥伴進入到建立「生態系」,讓越來越多夥伴在你的價值鏈的上下游找到位置,藉由互利讓其他公司一同共同鞏固你的市場地位。舉例來說,微軟和Intel在20年前建立的Wintel 聯盟、Apple或Google Android建立的開發者生態圈。市場上的壟斷者常以夥伴大會或強調生態系成功案例等公關工具來操作。

以台灣的餐廳訂位網站EZTABLE為例,一年前我和創辦人Alex討論行銷計畫時,他認為Branding不是當時EZTABLE所需要的,因為無法明顯對應到當時的企業營運目標。但是一年後我們再聊的時候,如何有計劃的Branding,建立消費者心佔與快速全球化,便成為他現在最關注的重點,充分顯現「從0到1」及「從1到100」公關的基本思維大不同!!
 
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※我們在徵才:我現在所屬的精英公關,這2年逐步累積了豐富的網路業及新創公關經驗,今年更加希望協助更多台灣新創公司透過公關,成功從1邁入100,並加速走向國際市場。如果你對於新創公關有興趣,如果你想要用科技溝通改變人們的生活,歡迎email履歷及自我介紹至william@epr.com.tw
職缺簡介

2015年4月27日 星期一

[社群公關教室]社群時代的公關危機處理


最近接連一些品牌紛紛遇到了社群公關危機,包括Pinkoi的翻譯時薪事件、曼黛瑪璉的代言人事件及去年底Uber的社群領袖打臉事件,在社群時代,企業更容易一夕爆紅的同時,也意味著也更容易一時失足。經營多時的企業形象,很可能一夕受到挑戰。

由於對於新創業者來講,由於標舉著更高的理想和目標,在擁有「新創者光環」的同時,也意味著消費者對於品牌有更多的投射和認同,例如Pinkoi社群的設計師及創意工作者,對於Pinkoi投射了文創理念的認同,因此一旦有被背叛感覺時,情緒反彈會更大。

社群公關危機有三大和傳統公關危機不同的特性

1. 速度快:網路社群時代的新聞速度更快,傳統新聞有截稿時間,日報每日截,雜誌是每週或每月截稿,媒體會在求證或綜合各家說法後在綜合報導,因此讓企業有較充分的時間反應及但是網路即時新聞是隨時截稿,不斷繼續編修的。因此,企業在應對社群危機的反應速度必須更快。

2. 爆發點廣:網路社群危機的爆發點更多更廣,傳統企業對外發言人通常是執行主管、公關人員或財務長,較了解企業對外發言的立場,甚至受過公關發言人訓練。然而在社群時代,危機爆發的第一線可能是社群小編,也可能是HR在網路論壇的貼文。此外,傳統新聞有公私領域的分別,媒體主要針對企業的公開發言進行報導,然而在社群時代,公私領域界線模糊,企業主管或員工個人在臉書或論壇上的發言,都可能成為媒體新聞或公關危機的來源。

3. 素人意見當道:傳統公關危機發生時,媒體會去採訪產業人士或意見領袖評論事件,然而社群時代,素人的意見被提升到
與意見領袖同樣重要,從政府現在念茲在茲的「婉君」,或者義美最近的新聞發佈,把產官學宅鄉婉」入了官方正式的聲明中,都可看出素人當道的影響。更重要的是,以往危機中的利益關係人比較有限,企業比較容易透過長期的經營,取得利益關係人對於企業的好感,並在危機中成為相挺的力量;但是在網路社群時代,能夠提出「專業文」、「打臉文」、「懶人包」、「圖解」的「鍵盤柯南」,都可能一夕成為主流的意見,並被媒體跟進報導,而且網路上的數位足跡及眾多鄉民的肉搜,都可能讓企業的回應被打臉,因此企業在處理社群危機必須更小心。
(詳見:社群新聞和傳統新聞有何不同?)

社群時代企業處理公關危機有六大原則,我總結成為WE-SAFE原則 (Wait-Enquire-Stakeholder-Attitude-Format-Enable recovery):

1. 爭取時間 (Wait):公關最忌諱的是第一時間錯誤的回應,可能讓危機火上加油,因此爭取足夠的決策及討論回應的時間非常重要。特別是在社群媒體時代,網友沒有得到企業的回應,會到更多地方PO文,向更多媒體投訴;記者若無法快速得到回應,便會以即時新聞先行報導。因此,危機處理的第一步是爭取時間,企業應該先在社群上或預告媒體正式回應的時間,先爭取一些產出決策的時間。以目前社群即時新聞的節奏,建議回應時間應該在半日到一日間。

2. 釐清真相(Enquire):危機決策的第二步是釐清真相,好的危機決策必須先釐清事件的真相是什麼,訪談相關當事人的說法。最忌諱的是部分事實被隱瞞或忽略不說,並基於錯誤的事實作出危機的回應。以現在社群時代「鍵盤柯南」當道的現狀,企業無法在像傳統公關危機處理,選擇性的說明部分事實,企圖瞞混過關。誠實還是最好的策略。

3. 盤點利益關係人(Stakeholder):危機決策的第三步是釐清事件中每一方產、官、學、宅、鄉、婉的立場和影響力,擬定聲明及措施,切記要避免順了姑意,逆了嫂意,危機沒化解反而更牽引出更多反對聲浪。
接著,盤出哪些利益關係人對我方較為友善,能夠策動在危機發生時出來講個公道話、獨排眾議,或者讓衝突的事件得到轉圜的空間。因此,企業組織最好長期經營利益關係人,培養危機事件發生時的友軍。

4. 態度(Attitude)很重要:企業對於危機的回應,不只是實質內容,態度也很重要。如果是非常嚴重的危機,企業的負責人親自出來回應,比較能夠讓大眾感受到企業的誠意。而回應的說明,也要讓民眾覺得是很懇切的檢討並找出未來不會再發生的方案,而非推托都是they的錯。深切反省的鞠躬道歉,比爭論別人、大環境也有錯更有效。

5. 回應的形式 (Format):
前面說過,回應的形式展現誠意很重要,企業負責人親上火線,可以展現誠意和決心。但是如果企業負責人不善面對眾多媒體,可以改以一對一專訪的形式,或者以公開信的方式回應。

回應也有幾個一些該注意的地方,第一,勿刪文,刪文會激起網友的更大反彈,並被誤會是要河蟹事件。比較好的方式是同篇公告或貼文重新加註,或者另開新公告說明事件。

第二,縮小影響面原則,如果今天只有蘋果日報來詢問某個客訴事件,沒有其他媒體來詢問,就只要針對媒體的詢問來處理,無需主動發公告;如果今天是一群媒體來詢問,就只要針對這些媒體進行回應,並在網站或FB上公告即可,無需主動發出回應新聞稿給「所有」媒體,反而讓事件更加擴大。

Pinkoi在第一次回應時,在每一則留言中反覆貼上同樣的內容回應網友,反而引起更大的暴動。主因是沒考量到FB的特性,討論串中每個貼文,都會通知該討論串的所有人,因此許多人的通知會被洗版再度激怒網友。更細緻的作法會是,進行新的公告,並以私訊的方式跟每一位留言的網友表達歉意。

6. 執行復原計畫 (Enable recovery)

危機發生後,即使回應妥善而使事件平息,但是損失的商譽或品牌認同不一定能夠回得來。以Pinkoi為例,即使最後的回應平息眾怒,成功解決危機事件。但是仔細觀察,最後發文相挺的族群,和最早攻擊翻譯時薪的網友大部分不太相同,因此危機過後的品牌復原計畫不可少。比較極端的作法,我有聽說過某速食業者在食安危機後就會大打廣告一陣子,讓消費者重拾好感。

危機復原計畫不一定要用廣告的形式進行,但是卻一定不可少,建議企業品牌及新創業者,好好思考自己一開始為何受到社群及顧客喜愛的原因,透過具體的品牌復原計畫,重新把這個感動找回來。

延伸閱讀:社群新聞和傳統新聞有何不同?

本文轉載至動腦INSIDESMARTM

2015年4月10日 星期五

[社群公關教室]社群新聞和傳統新聞有何不同?

從洪仲丘白衫軍事件、太陽花學運,到柯P掀起的素人參政風潮,象徵著社群新聞時代的來臨。新聞社群化及即時新聞的盛行,已經轉變了傳統新聞產製的流程,更帶來許多的社群危機事件。值得企業及公關行銷人員注意的是,社群新聞如何影響公關操作的方式,甚至改變企業的危機處理模式。

社群新聞和傳統新聞有何不同?

社群新聞和傳統新聞有六大不同:
1. 時間性:傳統新聞有一定的截稿時間,報紙是每日截稿,雜誌是每月截稿,因此傳統新聞記者會有較充裕的時間求證多方,也形同給發生危機事件企業比較長的處理時間;而在即時新聞時代,記者隨時截稿,新聞事件發生的同時,就可能先產生成為即時新聞。因此,社群新聞的爆發速度更快,企業處理社群事件的時間壓力也越大,所以應該建立一個涵蓋媒體及社群、重要網路意見領袖的監看系統。

2. 第一線人員:傳統面對媒體及危機事件的第一線人員,是受過基本公關或發言人訓練的公關人員及企業主管,也對於企業的整體價值及政策有比較好的掌握。但是在社群新聞時代,第一線面對新聞事件的,反而常常是經營臉書的社群小編、在線上、線下徵才的企業人資或者任何一位員工在社群上的發言,他們沒有意識到一舉一動都代表企業整體的形象,也常常沒有夠早意識到企業危機已經發生並提升處理層級,這正是為何近來社群危機頻傳的原因。

3. 內容來源:傳統新聞的產製較區分公與私的界線,所以媒體報導的比較多是企業組織公開的活動,然而,在社群新聞時代,媒體報導的內容來源,可能來自PTT八卦版的素人爆卦、臉書社群意見領袖、甚至企業主管的臉書上的個人意見感想。公私界線模糊的情況下,也讓企業組織的內部問題更容易攤在媒體及社會大眾的檢視。往好處想,企業訊息曝光的管道更多更有效率,但是往壞處想,內部的壞事也更容易傳千里。

4. 利益關係人:傳統新聞的處理,主要以產業意見領袖、知名人士為主,但是在社群新聞時代,網友的主流意見被提昇到和產業領袖或網路大神一樣重要。每一個網友的內容,只要言之有物獲得社群的「按讚」「推爆」認同,都可能成為社群新聞事件的主角。這也讓公關人員,除了傳統需要經營的企業利益關係人外,更要經營難以明確指認出的鄉民、婉君。

5. 內容主體:傳統新聞完成後就不太會修改,但是社群新聞是一個進行式,甚至會一直把事件發生的經過更新到新聞中,而社群留言常常反而變得比新聞主文更受重視。舉例來說,蘋果日報的新聞便常常會在網站刊登後,把下方的熱門社群留言補充的內文中。更重要的是,社群留言還可能左右風向,一篇原來對企業正面的新聞,卻可能被下方留言的爆料或者反對意見左右風向,反而成為負面的新聞。

6. 文章偏好:傳統新聞常以平衡報導形式,會求證各方及「專家說法」,把正負觀點都納入。但是社群新聞,重視輕薄短小和事實證據,反而相對不重視「說的是誰」,因此素人的打臉文、專業文、懶人包、圖解文當道,鍵盤柯南的專業文章更受重視,企業組織或個人過去的一言一行都會受到檢視,包括在網路上留下的蛛絲馬跡、內部人的爆料、網友肉搜。

分辨了社群新聞和傳統新聞的不同,下一篇我會分享社群危機該如何處理。

2015年3月3日 星期二

[國際公關]進軍印尼電子商務不可不知的五件事



跨境電商成為台灣電子商務熱門話題,由於我今年起工作上也需要幫助更多台灣的網路新創業者進入東南亞或跨國市場,因此分享一篇TechInAisa上新加坡物流業者SingPost的印尼電子商務報告給大家。

2014年,印尼有7480萬的網路用戶,並預計2016年前以每年20%高速成長至1億280萬人。這歸功於中產階級購買力的崛起,以及行動電信公司的競爭促使手機和費率大幅下降。以下便是你想進軍印尼電商市場必須知道的五件事。

一、印尼人喜歡用社群媒體賣東西

SingPost報告指出,2014年1月到3月間,雅加達的Twitter用戶貼文數佔了106億Twitter總貼文數的2.4%,是全世界各城市的冠軍。然而,印尼人最愛用的社群媒體還是Facebook,有6900萬活躍用戶。2014年9月為主,印尼有3000萬LINE用戶。值得注意的是,2014年印尼將近27%的電子商務交易額,發生在社群媒體上。

社群媒體的使用,為這種消費性產品或生意帶來了巨大的機會,當地的新創公司如LakuBgtOnigi,便是在社群平台上協助企業銷售商品,他們的崛起正代表著社群商務蓬勃發展。

二、印尼網購消費者喜歡用社群軟體或論壇購物

2013年,印尼有460萬網購消費者,2014則成長至590萬人,SingPost預測到2016年會達到870萬人。20%的印尼網購族群喜歡傳統的購物網站,如LazadaZalora;但是約26.4%喜歡在Facebook或Instagram購物,26.6%喜歡網路論壇或分類網站,如KaskusOLX;令人訝異的,最多數的印尼線上消費者喜歡在即時通訊軟體上購物,如Blackberry Messenger或LINE 
(印尼最受歡迎的行動通訊軟體不是LINE、不是WhatsApp,而是Blackberry Messenger!!!!)。

根據麥肯錫顧問公司的報告,印尼人對於新產品和科技是風險趨避且大多是晚期採用者(late-adopter),因此論壇或社群網站的出現,讓賣家和顧客得以互動,並在購買前直接向真人(而非文字Q&A或系統化流程)詢問問題。
印尼網購品項,最熱門的是服飾,61.7%的印尼線上消費者2前一年購買過,花費最多的金額依序是服飾、行動裝置、旅行用品、筆電和配件。

三、70%網站消費者來自雅加達以外地區
2013年,印尼零售業的消費達3,634.2億美元,其中只有180億美元在線上發生;2014年,零售業消費的4,112.9億美元中,電子商務消費大幅躍升至260億美元。SingPost報告預測2016年前,印尼人將會花費5,430.7億美元在零售業,其中電商將有449億美元。

雖然目前大部分的印尼電子商務成長來自於雅加達,但是包括樂天和Zalora都在2014年表示,70%的印尼訂單來自於郊區及偏鄉。許多郊區缺乏購物商場,代表著龐大未被照顧到的商機,等著網購公司去開拓!

四、印尼網購市場的大咖
在2013年,亞馬遜是印尼最大的B2C購物網站,雖然沒有在當地設點,也沒當地貨幣計價及物流支援,但是他的商品還是深受當地消費者歡迎。但是,SingPost指出,2014年Lazada印尼(Rocket Internet投資的購物網)躍升成為第一名,原因是該網站從過去的消費3C商品定位,轉向了生活日用品定位,當然,Lazada的印尼文行銷活動也扮演了成功的關鍵角色。

日本的樂天集團,也在當地推出Rakuten Belanja Online購物網,在當地設有據點,在地化的策略也很對印尼人的味。

2014年5月為止,印尼最大的論壇網站Kaskus有680註冊用戶,每天發出4000則新討論串,每月瀏覽數達7億5千萬頁,2500萬不重複到訪數,每位訪客平均每日停留在Kaskus 29分鐘。Kaskus是印尼最大的電商社群,也是印尼第三大的當地網站,主要競爭者為OLX論壇(前身是TokoBagus)。

C2C網站Tokopedia據稱有1000萬每月用戶,2014年網購者平均每個月在上面交易了200萬件商品。因此也吸引了軟體銀行和紅衫資本去年底投資了1億美金

五、最大的痛點:支付和物流
SingPost報告指出,電子商務網站進入印尼市場最大的挑戰就是,市場的新品牌如何說服消費者他們的商店是值得信賴的。印尼人至今對於線上付款仍舊裹足不前。最新的數據顯示,銀行轉帳還是最常見的網購交易支付方式,其次是貨到付款,最後才是信用卡。只有不到5%的印尼人口擁有信用卡,而且信用卡交易佔不到網購交易的10%。

一些當地的業者推出了電子支付的工具,包括 DokuVeritransiPaymu 及Indomog
日益嚴重的交通問題和成長的網路滲透率,讓更多消費者在網路上購物。但是,幅員廣告的印尼及交通問題,也讓物流問題成為印尼網購的重要議題,當地市場需要更棒的物流服務,也帶動國際及區域物流業者在印尼的進一步投資。

出處:TechInAsia,圖片Wikipedia

2015年2月24日 星期二

[行銷新談]問卷或焦點團體市調遜了! 行銷人員必懂FakeDoor市調法

傳統產品行銷人員,如何想知道新的產品想法是否可行,消費者是否買單,甚至該訂價多少,一般的作法是透過線上或線下問卷調查,或者邀請焦點團體訪談,找出其中的消費者洞察(insight)。然而,由於網路新工具及網路創業圈「精實創業」(lean startup)的出現,FakeDoor市調法成為更有效率、更能夠反映消費者真相的市調方法!



傳統的問卷調查及焦點團體訪談,其實存在著三大問題:

1. 取樣的誤差:問卷填寫者的取樣如何代表目標的消費族群?想像中的消費族群是否就是最後買單的族群,還是另有其人?

2. 消費者缺乏想像: Apple創辦人賈伯斯曾經說過:「我們很難跟隨焦點團體裡的意見來設計產品。因為很多的時候,人們並不知道他們想要的是什麼,直到你將產品放到他們的眼前」;福特汽車創辦人亨利‧福特也曾說過:若是問他的顧客想要什麼,顧客會回答:「一匹跑得更快的馬」

這並不代表消費者回饋不重要,而是多數消費者只能就他所見到存在的東西所回應,而很少可以預測什麼是他想要的 (會預測應該都去當創業家或小說家了XD)

3. 實際到底有多少人心口不一? 調查問卷和焦點團體都有一個問題,就是消費者很多時候只是表達出意願(想要),不代表他最後實際會行動,或有能力買單;或者問卷或訪談問題的設計錯誤,導引出錯誤的推論。而更大的問題在於消費者在面對訪問者時,可能會因為總總因素不願意反饋出真正意向。

FakeDoor市調法,基本上是從近一波網路創業圈「精實創業」概念下發展的產物。精實創業強調的是快速驗證概念,成功即規模化,不成功則快速pivot,以保持更多嘗試錯誤(try-and-error)的機會。而快速驗證概念的方式,比較廣為人知的是「 MVP」(minimum viable product,最小可行產品)僅做出最核心功能的產品,測試一小群人是否喜愛;而另一個驗證方法較少人提及,也就是「Fake Door」

Fake Door顧名思義,就是做一扇假的門,來測試消費者,跳過產品製作或prototype的過程,直接假裝/模擬產品真的存在,去測試消費者的反應。DoorDash是Fake Door測試法的一個好案例,這是美國舊金山地區的餐廳外送網站,一開始有了這個idea時,創辦人們並非如同傳統模式:投入程式開發,花上幾個月寫出一個訂購網站,再花幾個月招募餐廳,招募送餐人員,最後行銷讓消費者上網叫外送。不,如果花了幾個月做出來,最後消費者和餐廳不買單呢?那不是半年就白費了?

他們只花了幾個小時,做了一個靜態首頁(如下圖),去附近一些餐廳網站下載菜單放到網站上,並留下一支外送電話,然後開始跟身邊的朋友說,並做了簡單的宣傳。然後,幾個小時候,第一個訂餐電話打進來,他們記錄下客戶的訂餐內容,然後自己開車到餐廳,訂購餐點送到客戶家中。當確定這個模式可行,他們才開始撰寫程式,拿著客戶的訂單量和餐廳談合作,招募快遞員。




Fake Door市調法就是把創業圈 Fake Door快速驗證概念的方法,搭配數位廣告技術用在市調上。

當你有一個初步產品idea時希望獲得消費者的確認時,你應該做的,不應該是花很多時間先去建立產品或prototype,也不是透過常常無法測得真正消費者行動及意向的問卷或焦點團體,可以先用Fake Door市調法快速低成本的取得消費者的回饋。

Fake Door市調法怎麼做呢,有三個步驟?

1. 模擬先假裝這個idea的產品真的存在,做一張模擬廣告圖片及文案,或拍一段模擬短片放到網路上
2. 傳播:數位廣告技術的進步,讓你可以鎖定特定族群(臉書廣告) 或特定行動(關鍵字廣告),把你的模擬的Fake Door產品推送到足夠數量的目標消費者眼前
3. 轉換:透過數位廣告報表追蹤有多少真的點進來,代表他有興趣,也可以放上表單,邀請消費者留下資料,未來產品完成將第一時間通知他。透過這個步驟,你可以測得多少消費者對於這個想像中的產品有興趣,這些消費者的輪廓是什麼,甚至可以留下潛在客戶的資料,成為未來的early adopter。

透過在數位廣告系統上做 A/B Test,你還可以測得很多其他消費者的實際傾向:

  • 最適的訂價在多個廣告組中分別放上不同的價格,測試各種不同訂價的轉換率,最後可以找到轉換率和價格最大化的選擇。在傳統的問卷和訪談,基本上很難做到這點,因為每個消費者都會希望越低越好
  • 產品的目標族群:同一個廣告內容設定不同目標族群,測試哪一個目標族群最想要這個Fake Door產品;當然你也可以設定大一點的範圍進行盲測,看看跑出來的廣告統計,哪些族群對於假產品趨之若鶩,或許得出的TA會是你超乎你想像的對象!

當然,能夠進行A/B Test的變項還有很多,可依照實際情況設定,讓你更能掌握消費者對於產品的真實洞察。

Fake Door市調法,目前在群眾募資上已被開始運用,更將成為最有效的市調方法。傳統的問卷和焦點團體,雖然仍有部分的功能存在,例如幫助找到消費者insight;然而,若要能夠更貼近消費者,更能預測產品的市場接受度,每個行銷人員及產品經理,都必須學會Fake Door市調法!

後續會再和大家分享更多Fake Door市調法的操作細節。

祝大家羊年行大運

延伸閱讀:群眾募資對於行銷公關及新創的啟示

本文轉載於動腦網站

2015年2月9日 星期一

[群眾募資擂台]群眾募資對於行銷公關及新創的啟示

(本文轉載於動腦網站)

群眾募資在近年開始流行,去年底一款8輪滑板在「嘖嘖」2個月創造3900萬台幣募資金額,另一款3D印表機Flux 也在國際募資平台kickstarter募得164萬美金,折合台灣近5000萬的資金。群眾募資平台到底有何魅力?對於公關行銷人員又有何重要性呢1月份聽了一場群眾募資專家林大涵的演講,刺激並融合了我先前在公關上的想法,分享我的觀察給大家:

除了獲得的資金外,群眾募資的好處是:
1. 測試產品:對於企業來說,以往產品的生命週期中,從概念、市場調查、prototype、開模量產、通路鋪貨、公關行銷、市場反饋,時間拉得很長,企業也需要投入更多的成本。然而在現在產業變動迭代如此迅速的時代,那麼長的上市週期,代表著企業風險的激增!群眾募資平台的出現,意味著企業可以用更有效的方式完成這個週期,並在發現產品不符合市場需求的當下提早喊停,避免錯誤的產品直接成為後來的庫存。

公關行銷人員來說,以往參與產品的階段都是在非常後期,產品都已經成形,只能就現有的產品進行行銷宣傳,創造媒體上的曝光。然而不適合市場的產品,再多的宣傳曝光也不一定賣得動。群眾募資讓公關行銷人員,可以在產品prototype時就開始參與產品流程,加入市場的思維及需求,以及如何讓產品本身具備話題,確保最後的產品具備熱銷元素。


2. 社群的經營:群眾募資平台最重要的特色之一就是,別人想買的商品,會刺激我也想買。所以如何在第一時間創造一個好的募資數量,吸引第二批、第三批的贊助者;並提供好的新聞題材(ex. 短短幾日就募資X百萬)給媒體,創造媒體的效應。

然而,熱門的募資平台並不代表流量及訂單,熱門的募資平台上有太多有特色的專案在進行,因此必須天助自助。

第一個early adopter,應該來自你的親友。你的專案開始前,你應該不斷的向你的親朋好友分享,請求給予建議,他們將會是你的第一群客戶。

還有什麼潛在的early adopter呢?如果你有舊客戶名單,很好。另外的方式是透過「Fake Door」測試,透過臉書發文、投放廣告、論壇發文等方式,假裝真的這個尚未完成的產品存在,配合模擬的商品圖片及假設的幾組價格,吸引對於這項產品有興趣的網友進來填寫簡單的問卷或資料,這些人也會是對你未來產品有興趣的族群。


3. 獲得國際媒體及社群/產業的關注:當你在國際募資平台上募得的金額令人注目(總金額、短時間、特色商品類別)的時候,將會獲得更多國際媒體的關注,這些都是一個台灣新創比較難獲得的資源。這也是我們團隊今年正在努力的方向,建立國際科技媒體關係及資源,協助更多台灣業者走出去。

當然,這不代表你就不需要主動pitch國際媒體,你可以先從幾個國際科技媒體或科技社群名人開始,透過信件或社群媒體的方式,介紹你自己和產品,創造第一個報導或推薦。這個報導可以在放到你的募資專頁,增加消費者的信任度及募資轉換率。


4. 更好的投資人關係及供應商關係:在募資平台上獲得好的募資金額,同時對於獲得投資人有幫助。試想,今天一個創投或大公司,與其要投一個只有商業計畫和團隊的案子,在募資平台上獲得市場回饋及肯定的團隊想必更吸引他注意。而且,當你有了這些啟動資金後,你在與投資人談判上也更有籌碼,可以獲得更好的估值。同樣的,對於供應商來說,你有了市場肯定的證明,在量產上必定能夠取得更好的價格。

幾點觀察,分享給大家。


延伸閱讀:問卷或焦點團體市調遜了! 行銷人員必懂FakeDoor市調法

2017 台灣報紙發行量/曝光量估算

公關行銷寫結案報告時,大多需要估算媒體曝光成效,觸及到多少閱聽人口 過去公關公司多半會流傳一份表格,是各大媒體號稱的發行量 但是隨著平面媒體發行量日益萎縮,且不像是網路媒體有一些第三方的流量估算工具(如 SimilarWeb ) 可估算,因此平面媒體的發行量就越來越像是個謎....