2015年4月27日 星期一

[社群公關教室]社群時代的公關危機處理


最近接連一些品牌紛紛遇到了社群公關危機,包括Pinkoi的翻譯時薪事件、曼黛瑪璉的代言人事件及去年底Uber的社群領袖打臉事件,在社群時代,企業更容易一夕爆紅的同時,也意味著也更容易一時失足。經營多時的企業形象,很可能一夕受到挑戰。

由於對於新創業者來講,由於標舉著更高的理想和目標,在擁有「新創者光環」的同時,也意味著消費者對於品牌有更多的投射和認同,例如Pinkoi社群的設計師及創意工作者,對於Pinkoi投射了文創理念的認同,因此一旦有被背叛感覺時,情緒反彈會更大。

社群公關危機有三大和傳統公關危機不同的特性

1. 速度快:網路社群時代的新聞速度更快,傳統新聞有截稿時間,日報每日截,雜誌是每週或每月截稿,媒體會在求證或綜合各家說法後在綜合報導,因此讓企業有較充分的時間反應及但是網路即時新聞是隨時截稿,不斷繼續編修的。因此,企業在應對社群危機的反應速度必須更快。

2. 爆發點廣:網路社群危機的爆發點更多更廣,傳統企業對外發言人通常是執行主管、公關人員或財務長,較了解企業對外發言的立場,甚至受過公關發言人訓練。然而在社群時代,危機爆發的第一線可能是社群小編,也可能是HR在網路論壇的貼文。此外,傳統新聞有公私領域的分別,媒體主要針對企業的公開發言進行報導,然而在社群時代,公私領域界線模糊,企業主管或員工個人在臉書或論壇上的發言,都可能成為媒體新聞或公關危機的來源。

3. 素人意見當道:傳統公關危機發生時,媒體會去採訪產業人士或意見領袖評論事件,然而社群時代,素人的意見被提升到
與意見領袖同樣重要,從政府現在念茲在茲的「婉君」,或者義美最近的新聞發佈,把產官學宅鄉婉」入了官方正式的聲明中,都可看出素人當道的影響。更重要的是,以往危機中的利益關係人比較有限,企業比較容易透過長期的經營,取得利益關係人對於企業的好感,並在危機中成為相挺的力量;但是在網路社群時代,能夠提出「專業文」、「打臉文」、「懶人包」、「圖解」的「鍵盤柯南」,都可能一夕成為主流的意見,並被媒體跟進報導,而且網路上的數位足跡及眾多鄉民的肉搜,都可能讓企業的回應被打臉,因此企業在處理社群危機必須更小心。
(詳見:社群新聞和傳統新聞有何不同?)

社群時代企業處理公關危機有六大原則,我總結成為WE-SAFE原則 (Wait-Enquire-Stakeholder-Attitude-Format-Enable recovery):

1. 爭取時間 (Wait):公關最忌諱的是第一時間錯誤的回應,可能讓危機火上加油,因此爭取足夠的決策及討論回應的時間非常重要。特別是在社群媒體時代,網友沒有得到企業的回應,會到更多地方PO文,向更多媒體投訴;記者若無法快速得到回應,便會以即時新聞先行報導。因此,危機處理的第一步是爭取時間,企業應該先在社群上或預告媒體正式回應的時間,先爭取一些產出決策的時間。以目前社群即時新聞的節奏,建議回應時間應該在半日到一日間。

2. 釐清真相(Enquire):危機決策的第二步是釐清真相,好的危機決策必須先釐清事件的真相是什麼,訪談相關當事人的說法。最忌諱的是部分事實被隱瞞或忽略不說,並基於錯誤的事實作出危機的回應。以現在社群時代「鍵盤柯南」當道的現狀,企業無法在像傳統公關危機處理,選擇性的說明部分事實,企圖瞞混過關。誠實還是最好的策略。

3. 盤點利益關係人(Stakeholder):危機決策的第三步是釐清事件中每一方產、官、學、宅、鄉、婉的立場和影響力,擬定聲明及措施,切記要避免順了姑意,逆了嫂意,危機沒化解反而更牽引出更多反對聲浪。
接著,盤出哪些利益關係人對我方較為友善,能夠策動在危機發生時出來講個公道話、獨排眾議,或者讓衝突的事件得到轉圜的空間。因此,企業組織最好長期經營利益關係人,培養危機事件發生時的友軍。

4. 態度(Attitude)很重要:企業對於危機的回應,不只是實質內容,態度也很重要。如果是非常嚴重的危機,企業的負責人親自出來回應,比較能夠讓大眾感受到企業的誠意。而回應的說明,也要讓民眾覺得是很懇切的檢討並找出未來不會再發生的方案,而非推托都是they的錯。深切反省的鞠躬道歉,比爭論別人、大環境也有錯更有效。

5. 回應的形式 (Format):
前面說過,回應的形式展現誠意很重要,企業負責人親上火線,可以展現誠意和決心。但是如果企業負責人不善面對眾多媒體,可以改以一對一專訪的形式,或者以公開信的方式回應。

回應也有幾個一些該注意的地方,第一,勿刪文,刪文會激起網友的更大反彈,並被誤會是要河蟹事件。比較好的方式是同篇公告或貼文重新加註,或者另開新公告說明事件。

第二,縮小影響面原則,如果今天只有蘋果日報來詢問某個客訴事件,沒有其他媒體來詢問,就只要針對媒體的詢問來處理,無需主動發公告;如果今天是一群媒體來詢問,就只要針對這些媒體進行回應,並在網站或FB上公告即可,無需主動發出回應新聞稿給「所有」媒體,反而讓事件更加擴大。

Pinkoi在第一次回應時,在每一則留言中反覆貼上同樣的內容回應網友,反而引起更大的暴動。主因是沒考量到FB的特性,討論串中每個貼文,都會通知該討論串的所有人,因此許多人的通知會被洗版再度激怒網友。更細緻的作法會是,進行新的公告,並以私訊的方式跟每一位留言的網友表達歉意。

6. 執行復原計畫 (Enable recovery)

危機發生後,即使回應妥善而使事件平息,但是損失的商譽或品牌認同不一定能夠回得來。以Pinkoi為例,即使最後的回應平息眾怒,成功解決危機事件。但是仔細觀察,最後發文相挺的族群,和最早攻擊翻譯時薪的網友大部分不太相同,因此危機過後的品牌復原計畫不可少。比較極端的作法,我有聽說過某速食業者在食安危機後就會大打廣告一陣子,讓消費者重拾好感。

危機復原計畫不一定要用廣告的形式進行,但是卻一定不可少,建議企業品牌及新創業者,好好思考自己一開始為何受到社群及顧客喜愛的原因,透過具體的品牌復原計畫,重新把這個感動找回來。

延伸閱讀:社群新聞和傳統新聞有何不同?

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2015年4月10日 星期五

[社群公關教室]社群新聞和傳統新聞有何不同?

從洪仲丘白衫軍事件、太陽花學運,到柯P掀起的素人參政風潮,象徵著社群新聞時代的來臨。新聞社群化及即時新聞的盛行,已經轉變了傳統新聞產製的流程,更帶來許多的社群危機事件。值得企業及公關行銷人員注意的是,社群新聞如何影響公關操作的方式,甚至改變企業的危機處理模式。

社群新聞和傳統新聞有何不同?

社群新聞和傳統新聞有六大不同:
1. 時間性:傳統新聞有一定的截稿時間,報紙是每日截稿,雜誌是每月截稿,因此傳統新聞記者會有較充裕的時間求證多方,也形同給發生危機事件企業比較長的處理時間;而在即時新聞時代,記者隨時截稿,新聞事件發生的同時,就可能先產生成為即時新聞。因此,社群新聞的爆發速度更快,企業處理社群事件的時間壓力也越大,所以應該建立一個涵蓋媒體及社群、重要網路意見領袖的監看系統。

2. 第一線人員:傳統面對媒體及危機事件的第一線人員,是受過基本公關或發言人訓練的公關人員及企業主管,也對於企業的整體價值及政策有比較好的掌握。但是在社群新聞時代,第一線面對新聞事件的,反而常常是經營臉書的社群小編、在線上、線下徵才的企業人資或者任何一位員工在社群上的發言,他們沒有意識到一舉一動都代表企業整體的形象,也常常沒有夠早意識到企業危機已經發生並提升處理層級,這正是為何近來社群危機頻傳的原因。

3. 內容來源:傳統新聞的產製較區分公與私的界線,所以媒體報導的比較多是企業組織公開的活動,然而,在社群新聞時代,媒體報導的內容來源,可能來自PTT八卦版的素人爆卦、臉書社群意見領袖、甚至企業主管的臉書上的個人意見感想。公私界線模糊的情況下,也讓企業組織的內部問題更容易攤在媒體及社會大眾的檢視。往好處想,企業訊息曝光的管道更多更有效率,但是往壞處想,內部的壞事也更容易傳千里。

4. 利益關係人:傳統新聞的處理,主要以產業意見領袖、知名人士為主,但是在社群新聞時代,網友的主流意見被提昇到和產業領袖或網路大神一樣重要。每一個網友的內容,只要言之有物獲得社群的「按讚」「推爆」認同,都可能成為社群新聞事件的主角。這也讓公關人員,除了傳統需要經營的企業利益關係人外,更要經營難以明確指認出的鄉民、婉君。

5. 內容主體:傳統新聞完成後就不太會修改,但是社群新聞是一個進行式,甚至會一直把事件發生的經過更新到新聞中,而社群留言常常反而變得比新聞主文更受重視。舉例來說,蘋果日報的新聞便常常會在網站刊登後,把下方的熱門社群留言補充的內文中。更重要的是,社群留言還可能左右風向,一篇原來對企業正面的新聞,卻可能被下方留言的爆料或者反對意見左右風向,反而成為負面的新聞。

6. 文章偏好:傳統新聞常以平衡報導形式,會求證各方及「專家說法」,把正負觀點都納入。但是社群新聞,重視輕薄短小和事實證據,反而相對不重視「說的是誰」,因此素人的打臉文、專業文、懶人包、圖解文當道,鍵盤柯南的專業文章更受重視,企業組織或個人過去的一言一行都會受到檢視,包括在網路上留下的蛛絲馬跡、內部人的爆料、網友肉搜。

分辨了社群新聞和傳統新聞的不同,下一篇我會分享社群危機該如何處理。

2017 台灣報紙發行量/曝光量估算

公關行銷寫結案報告時,大多需要估算媒體曝光成效,觸及到多少閱聽人口 過去公關公司多半會流傳一份表格,是各大媒體號稱的發行量 但是隨著平面媒體發行量日益萎縮,且不像是網路媒體有一些第三方的流量估算工具(如 SimilarWeb ) 可估算,因此平面媒體的發行量就越來越像是個謎....