2015年4月10日 星期五

[社群公關教室]社群新聞和傳統新聞有何不同?

從洪仲丘白衫軍事件、太陽花學運,到柯P掀起的素人參政風潮,象徵著社群新聞時代的來臨。新聞社群化及即時新聞的盛行,已經轉變了傳統新聞產製的流程,更帶來許多的社群危機事件。值得企業及公關行銷人員注意的是,社群新聞如何影響公關操作的方式,甚至改變企業的危機處理模式。

社群新聞和傳統新聞有何不同?

社群新聞和傳統新聞有六大不同:
1. 時間性:傳統新聞有一定的截稿時間,報紙是每日截稿,雜誌是每月截稿,因此傳統新聞記者會有較充裕的時間求證多方,也形同給發生危機事件企業比較長的處理時間;而在即時新聞時代,記者隨時截稿,新聞事件發生的同時,就可能先產生成為即時新聞。因此,社群新聞的爆發速度更快,企業處理社群事件的時間壓力也越大,所以應該建立一個涵蓋媒體及社群、重要網路意見領袖的監看系統。

2. 第一線人員:傳統面對媒體及危機事件的第一線人員,是受過基本公關或發言人訓練的公關人員及企業主管,也對於企業的整體價值及政策有比較好的掌握。但是在社群新聞時代,第一線面對新聞事件的,反而常常是經營臉書的社群小編、在線上、線下徵才的企業人資或者任何一位員工在社群上的發言,他們沒有意識到一舉一動都代表企業整體的形象,也常常沒有夠早意識到企業危機已經發生並提升處理層級,這正是為何近來社群危機頻傳的原因。

3. 內容來源:傳統新聞的產製較區分公與私的界線,所以媒體報導的比較多是企業組織公開的活動,然而,在社群新聞時代,媒體報導的內容來源,可能來自PTT八卦版的素人爆卦、臉書社群意見領袖、甚至企業主管的臉書上的個人意見感想。公私界線模糊的情況下,也讓企業組織的內部問題更容易攤在媒體及社會大眾的檢視。往好處想,企業訊息曝光的管道更多更有效率,但是往壞處想,內部的壞事也更容易傳千里。

4. 利益關係人:傳統新聞的處理,主要以產業意見領袖、知名人士為主,但是在社群新聞時代,網友的主流意見被提昇到和產業領袖或網路大神一樣重要。每一個網友的內容,只要言之有物獲得社群的「按讚」「推爆」認同,都可能成為社群新聞事件的主角。這也讓公關人員,除了傳統需要經營的企業利益關係人外,更要經營難以明確指認出的鄉民、婉君。

5. 內容主體:傳統新聞完成後就不太會修改,但是社群新聞是一個進行式,甚至會一直把事件發生的經過更新到新聞中,而社群留言常常反而變得比新聞主文更受重視。舉例來說,蘋果日報的新聞便常常會在網站刊登後,把下方的熱門社群留言補充的內文中。更重要的是,社群留言還可能左右風向,一篇原來對企業正面的新聞,卻可能被下方留言的爆料或者反對意見左右風向,反而成為負面的新聞。

6. 文章偏好:傳統新聞常以平衡報導形式,會求證各方及「專家說法」,把正負觀點都納入。但是社群新聞,重視輕薄短小和事實證據,反而相對不重視「說的是誰」,因此素人的打臉文、專業文、懶人包、圖解文當道,鍵盤柯南的專業文章更受重視,企業組織或個人過去的一言一行都會受到檢視,包括在網路上留下的蛛絲馬跡、內部人的爆料、網友肉搜。

分辨了社群新聞和傳統新聞的不同,下一篇我會分享社群危機該如何處理。

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