2017年3月28日 星期二

台灣網路新創全球化的四大盲點

這幾年,台灣網路新創一直在談南向,在談跨境,在談全球化,
但談了幾年下來,似乎沒有說得上的成功案例,
即使拿到funding的公司,也似乎沒有太多亮眼的成績。
到底問題在哪裡呢?



這幾年在公關公司,看到了許多全球公司國際化的玩法,台灣公司基本上犯了幾個盲點:

1. 訂單思維和太信任人脈
以前台灣的外貿以B2B製造業為主,訂單思維的確可行,跑一些商展、商會對接、透過台灣人脈介紹,因為每個單子都有百萬、甚至千萬,因此這種土法煉鋼的方式還有成效。

但是如果你是網路新創公司,你的客層可能是網路另一頭不知名的用戶,訂單思維不再有效。而沒有策略性、熟人介紹取得的人脈,對你的生意可能也沒太大幫助;還不如擬定好策略,直接去approach對你業務很關鍵的單位或key person。

2. 用不專業的人,浪費時間一再打掉重練
台商離開台灣,常常透過台灣人脈介紹當地華人,希望用當地華人來打市場。當然,語言和接地的問題解決了,但是夠專業嗎?雇用的當地華人有市場行銷的專業嗎?有商務拓展的能力嗎?

更大的一個問題是,專業的人很難加入你的公司。想當然,一流的當地人才,不太可能加入在當地默默無名的台灣新創公司,即使你在台灣多紅,但是台灣就是沒有國際能見度。

用了不專業的人,用了笨的方法,花了1~2年徒勞無功,人員流失,或者你被迫Fire掉,最後常常一再打掉重練。

3. 派台灣團隊去當地自幹,不重視時間和機會成本
因為用了當地人沒有成效,乾脆派台灣的創辦團隊到當地二度創業,當作從零埋頭苦幹當第二次創業。

這樣的盲點是,你得花1~2年熟悉當地語言、風俗民情,如果你是都沒拿到funding的新創公司,OK,反正你的時間不太值錢(XD)....

但是,喂!醒醒,你是拿到幾千萬、上億funding的公司耶!你的時間就是成本!在你try and error的同時,後進者可能已經吃掉了市場,或者全世界更多原本空白的市場先機,已經慢慢的被競爭者或當地模仿者填補完了。



4. Over-fitting的謬誤
台灣人太習慣客製化,太習慣想出很複雜、很針對當地市場localize的解法。但是這就犯了太localize的謬誤,或者學術稱之為「Over-fitting」

當你針對一個市場不斷測試,終於找出可以吃掉80%當地市場的解法或產品,因為太localize了,所以即使花了很多時間找到,但無法在其他國家適用。那還不如一套簡單的產品或一致的區域策略,可以快速在多個市場吃下40%的市場。

先搶下40%的市場先機,以後還有機會慢慢自然成長到80%;在一個市場花太久時間搶到80%,但其他市場拱手讓人,以後就沒有機會了。


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所以台灣公司要跨國發展,該如何進行呢?
我這幾年在公關公司,曾經接觸到了不少國際網路公司,發現都有類似的策略脈絡,可以提供台灣有志全球化的公司參考。

以我從2013-2016年服務的客戶Facebook為例,Facebook進台灣的策略,不是先開一個台灣辦公室,而是在2011年先找到一家廣告代理商Cacafly作為合作夥伴,負責所有廣告業務,接著,在2013年挑選我負責的團隊成為台灣市場的第一個公關代理商,直接與新加坡的Reginal PR Head合作。到了2015年才正式成立辦公室,並收回廣告獨家代理,大客戶由自己管理,小客戶交給多家Marketing Partner。

這後面代表的策略是什麼呢?當一家外商進到本地市場前,不熟悉市場運作,因此花錢找到專業的代理商,由熟悉在地的代理商來找出當地最可行的模式,效率絕對比自己派人到當地摸索高!而且專業代理商的員工都是菁英,可以避免自己徵人請不到好人才的窘況。

當然原廠也不是沒事,原廠需要建立和維持整體的目標和大策略,由當地合作的代理商提出在地可行的做法。原廠和代理商會一再就大原則和在地的彈性不斷的bargain與衝突,代理商也可能對於產品的價值或原先在本國市場成功的模式沒那麼熟悉,但是這就是一個相互學習和教育過程,外商可以在最快速度學習到當地市場什麼可行、什麼不可行。

當代理商在當地逐漸建立穩定的業務模式後,原廠可以再逐步調整與當地代理商的關係,獲得更多的掌控權,吃下更大的市場利潤。

其實這在各行各業也不少見,在台灣我們也常聽到哪家汽車代理商做太好,最後原廠自己來台設點自己賣,屢見不鮮。

這種模式也避免了Overfitting的情況,原廠看的是區域,就會有區域的目標和策略,雖然會適度localize,但是還可以維持比較一致的產品和策略,也有利於未來快速擴張到其他市場。

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回到網路新創公司,國際化真的不要省小錢、花大錢,雇用當地的行銷公關公司好像很貴?但是比起你維持一個office、以及失去的時間機會成本來說,一點都不貴。

你要做的很簡單
1. 先擬好國際化的策略、分潤模式和預算

2. 找到最好的地推業務夥伴:不要將就於人脈認識的對象,直接搜尋或口碑問到最好最專業的公司,談個2-3家,找到最懂你、最可靠的一家作為地推夥伴,並給予豐厚的分潤讓業務夥伴有最大的動機力推。

3. 找到最好的行銷公關夥伴:開出RFP (Request for Proposal),給出一個優渥的預算,吸引當地最好的行銷公關公司來比稿,選擇一家最好的公司作為夥伴。

4. 上述夥伴,如果合作順利成效佳,隔年繼續簽約;如果成效不佳,年底可以先做一次review,讓夥伴提出檢討改善計畫,如果計畫合理可行,可讓夥伴再嘗試一季或半年;如果還是不行,更換夥伴,找到更適合的夥伴。

雖然這套策略不保證成功,但是至少你用了當地很成功的人才,聽了幾個不同的提案才做選擇,因此成功機率一定比你埋頭苦幹容易。另一個好處是,更換代理商你不需要付資遣費。如果你真的換了幾個夥伴都沒效果,應該要想想產品本質是和不適合這個市場。

前幾年因為業務關係,建立了美、日、韓和東南亞的公關行銷網絡,歡迎有志進軍全球的朋友來交流。

(本文轉載於 Rocket Cafe:學習跨國大公司的在地策略:台灣新創進軍國外常犯的錯誤

2017 台灣報紙發行量/曝光量估算

公關行銷寫結案報告時,大多需要估算媒體曝光成效,觸及到多少閱聽人口 過去公關公司多半會流傳一份表格,是各大媒體號稱的發行量 但是隨著平面媒體發行量日益萎縮,且不像是網路媒體有一些第三方的流量估算工具(如 SimilarWeb ) 可估算,因此平面媒體的發行量就越來越像是個謎....